行業(yè)競爭對手.doc

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行業(yè)競爭對手（二十二個法則） 1.在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進入潛在消費者心中的品牌。 2.并不是每個“第一”都能穩(wěn)操勝券，有些“第一”的想法只不過是一些糟糕的點子，所以根本就不可能取得成功。 3.首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。 二.類別法則(如果你不能第一個進入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一) 1.如果你無法以“第一”的身份進入潛在消費者的心中，你也不要灰心。去尋找一個你能首先進入的新類別。 2.爭當(dāng)“第一”有許多不同的方式。 三.觀念法則(首先進入消費者心中要勝于首先進入市場) 1.首先進入消費者心中要勝于首先進入市場。 2.人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。 四.認知法則(市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)) 1.人們頭腦中的認知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場營銷是認知之間的競爭。 2.你會去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場營銷是一場認知的競爭，而不是口味的競爭。 五.聚焦法則(市場營銷中最強有力的觀念就是在潛在消費者心中擁有一個代表自己特色的詞語) 1.領(lǐng)先者擁有一個代表整個類別的詞語。精明的領(lǐng)先者會進一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個詞。但是它進一步將番茄醬最重要的屬性分離開來。“西方最稠的番茄醬”這一口號使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個代名詞使亨氏保持了50%的市場份額。 2.任何事情都不會是永恒的?？傆心敲匆惶?，公司必須要更換自己的代名詞。 六.專有法則(兩個公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞) 1.當(dāng)你的競爭者已經(jīng)在潛在消費者心中擁有一個代名詞，那將是徒勞無益。 2.人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實上，你經(jīng)常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競爭者在市場中的地位。 七.階梯法則(采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級) 1.對于每一種產(chǎn)品類別，消費者的心中都會有一個產(chǎn)品階梯。每一級都有一個品牌，以租車行業(yè)為例。 2.根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒(GeorgeA.Miller)博士的研究，一般人們無法同時應(yīng)付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。 八.二元法則(長遠來看，每個市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局) 1.競爭往往會演變成兩個主要對手之間的較量--通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。 2.懂得市場營銷是一場兩匹馬的競賽有助于你制定短期的戰(zhàn)略計劃。在市場上往往不會有很明確的第二位品牌。接下來的形勢會如何變化，就在于競爭者的營銷技巧了。在一個成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂那樣。 九.對立法則(如果你將目標鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定) 1.如果你想建立一個在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司，然后以與其本質(zhì)相對立的形象出現(xiàn)在潛在消費者面前。 2.有時候你不能對競爭者手下留情。對立法則要求你不斷宣傳競爭者的弱點，使你的潛在的消費者很快就意識到這個問題。 十.細分法則(一段時間后，一個產(chǎn)品類別將會進一步細分，并形成兩個或更多的產(chǎn)品類別) 1.一個產(chǎn)品類別總是起始于一個單一的品種，例如，計算機。但在一段時間之后，這個類別開始分裂成幾個細分市場，例如，主機，微型計算機，工作站，個人計算機，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。 2.如果公司試圖在某個產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個眾所周知的品牌，然后把這個品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯。 十一.長效法則(市場營銷只有經(jīng)過一段時期的運作才能顯現(xiàn)其效果) 1.許多市場營銷活動的長期效果與短期效果正好相反。短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據(jù)表明，從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它會教會消費者不要在“正?！眱r格時買東西。 2.在短期內(nèi)，產(chǎn)品延伸無疑會增加銷量，但是從長遠來看，產(chǎn)品延伸總會帶來這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。 十二.延伸法則(總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線) 1.當(dāng)一個公司取得了驚人的成就時，它總會為未來的麻煩事種下禍根。 2.從長期看，在存在激烈競爭的情況下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各公司還是樂此不疲地這樣做著。 十三.犧牲法則(有所失，才能有所得) 1.如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴展你的產(chǎn)品線。 2.犧牲目標市場，也能讓你獲得成功。 3.犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。 4.好運總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。 十四.屬性法則(對于每一個屬性而言，都會有一個對立的，有效的屬性存在) 1.你不可能預(yù)測新的屬性將會占有多大的市場份額，所以永遠也不要嘲笑它。 2.尋找一個能令你與領(lǐng)先者抗衡的對立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。 十五.坦誠法則(承認不足，消費者會發(fā)現(xiàn)你的長處) 1.深入潛在消費者心中最有效的途徑之一是率先承認只將的缺點，并將此缺點轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點，坦誠將解除消費者的戒備心理。 2.當(dāng)一個公司開始向人們承認自己的缺陷時，人們往往會情不自禁地關(guān)注這個產(chǎn)品。 十六.獨特法則(在每一種情況下，只有一種行動會產(chǎn)生顯著的結(jié)果) 1.歷史告訴我們，在市場營銷中唯一有效的事就是獨特，大膽的一擊。 2.在市場營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。 十七.不可測法則(除非是你在為對手制定計劃，否則你無法預(yù)測未來) 1.當(dāng)你無法預(yù)測未來的時候，你可以借助趨勢來判斷，這是一個利用變化取得優(yōu)勢的途徑。 2.研究確實是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無法衡量的。因為人們不可能有一個評價未來的參考框架。 自大是成功的市場營銷的敵人。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r，他們往往就不那么客觀了 十九.失敗法則(失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的) 有太多的公司在遇到問題時總是試圖調(diào)整或改進，而不是放棄。 二十.炒作法則(實際情況往往與媒體宣傳的相反) 當(dāng)公司的處境正在變好時，公司并不需要宣傳炒作。當(dāng)你需要炒作時，一般就意味著你陷入困境。 二十一.加速法則(成功的營銷計劃不以時尚為依據(jù)，而以趨勢為基礎(chǔ)) 忘記時尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時，要盡量抑制它們。在市場營銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。 二十二.資源法則(沒有充足的資金，好想法不會成為現(xiàn)實) 你需要資金使自己的想法進入潛在消費者的心中；一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費者的心中。沒有資金支持的想法是毫無價值。