行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.doc

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二十二個(gè)法則） 1.在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌。 2.并不是每個(gè)“第一”都能穩(wěn)操勝券，有些“第一”的想法只不過是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。 3.首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。 二.類別法則(如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一) 1.如果你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要灰心。去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新類別。 2.爭(zhēng)當(dāng)“第一”有許多不同的方式。 三.觀念法則(首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)) 1.首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)。 2.人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。 四.認(rèn)知法則(市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)) 1.人們頭腦中的認(rèn)知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。 2.你會(huì)去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是口味的競(jìng)爭(zhēng)。 五.聚焦法則(市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語) 1.領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類別的詞語。精明的領(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個(gè)詞。但是它進(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開來?！拔鞣阶畛淼姆厌u”這一口號(hào)使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個(gè)代名詞使亨氏保持了50%的市場(chǎng)份額。 2.任何事情都不會(huì)是永恒的?？傆心敲匆惶欤颈仨氁鼡Q自己的代名詞。 六.專有法則(兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞) 1.當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無益。 2.人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你經(jīng)常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位。 七.階梯法則(采用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí)) 1.對(duì)于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級(jí)都有一個(gè)品牌，以租車行業(yè)為例。 2.根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒(GeorgeA.Miller)博士的研究，一般人們無法同時(shí)應(yīng)付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。 八.二元法則(長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局) 1.競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變成兩個(gè)主要對(duì)手之間的較量--通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。 2.懂得市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)兩匹馬的競(jìng)賽有助于你制定短期的戰(zhàn)略計(jì)劃。在市場(chǎng)上往往不會(huì)有很明確的第二位品牌。接下來的形勢(shì)會(huì)如何變化，就在于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷技巧了。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂那樣。 九.對(duì)立法則(如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定) 1.如果你想建立一個(gè)在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司，然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。 2.有時(shí)候你不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者手下留情。對(duì)立法則要求你不斷宣傳競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者很快就意識(shí)到這個(gè)問題。 十.細(xì)分法則(一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別) 1.一個(gè)產(chǎn)品類別總是起始于一個(gè)單一的品種，例如，計(jì)算機(jī)。但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類別開始分裂成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如，主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人計(jì)算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。 2.如果公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把這個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯(cuò)。 十一.長(zhǎng)效法則(市場(chǎng)營(yíng)銷只有經(jīng)過一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果) 1.許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗鼤?huì)教會(huì)消費(fèi)者不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買東西。 2.在短期內(nèi)，產(chǎn)品延伸無疑會(huì)增加銷量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品延伸總會(huì)帶來這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。 十二.延伸法則(總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線) 1.當(dāng)一個(gè)公司取得了驚人的成就時(shí)，它總會(huì)為未來的麻煩事種下禍根。 2.從長(zhǎng)期看，在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各公司還是樂此不疲地這樣做著。 十三.犧牲法則(有所失，才能有所得) 1.如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線。 2.犧牲目標(biāo)市場(chǎng)，也能讓你獲得成功。 3.犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。 4.好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。 十四.屬性法則(對(duì)于每一個(gè)屬性而言，都會(huì)有一個(gè)對(duì)立的，有效的屬性存在) 1.你不可能預(yù)測(cè)新的屬性將會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額，所以永遠(yuǎn)也不要嘲笑它。 2.尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個(gè)詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。 十五.坦誠(chéng)法則(承認(rèn)不足，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)你的長(zhǎng)處) 1.深入潛在消費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)只將的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點(diǎn)，坦誠(chéng)將解除消費(fèi)者的戒備心理。 2.當(dāng)一個(gè)公司開始向人們承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。 十六.獨(dú)特法則(在每一種情況下，只有一種行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的結(jié)果) 1.歷史告訴我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷中唯一有效的事就是獨(dú)特，大膽的一擊。 2.在市場(chǎng)營(yíng)銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。 十七.不可測(cè)法則(除非是你在為對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無法預(yù)測(cè)未來) 1.當(dāng)你無法預(yù)測(cè)未來的時(shí)候，你可以借助趨勢(shì)來判斷，這是一個(gè)利用變化取得優(yōu)勢(shì)的途徑。 2.研究確實(shí)是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無法衡量的。因?yàn)槿藗儾豢赡苡幸粋€(gè)評(píng)價(jià)未來的參考框架。 自大是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷的敵人。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，他們往往就不那么客觀了 十九.失敗法則(失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的) 有太多的公司在遇到問題時(shí)總是試圖調(diào)整或改進(jìn)，而不是放棄。 二十.炒作法則(實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反) 當(dāng)公司的處境正在變好時(shí)，公司并不需要宣傳炒作。當(dāng)你需要炒作時(shí)，一般就意味著你陷入困境。 二十一.加速法則(成功的營(yíng)銷計(jì)劃不以時(shí)尚為依據(jù)，而以趨勢(shì)為基礎(chǔ)) 忘記時(shí)尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，要盡量抑制它們。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。 二十二.資源法則(沒有充足的資金，好想法不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)) 你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中；一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。沒有資金支持的想法是毫無價(jià)值。