《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》歷年真題案例分析.ppt

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自考 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 歷年真題案例題解析 2005 上 案例 44 16分 2002年下半年 CRJ公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品 口腔清新 殺菌的 麗斯美 牌牙膏 清洗純綿內(nèi)衣的 保潔凈 牌條狀肥皂和 舒足 牌足部洗滌香皂 該三種新產(chǎn)品都比原來產(chǎn)品檔次高 屬于高檔產(chǎn)品 下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況 為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量 CRJ公司投入5000萬元進(jìn)行促銷 如買一贈(zèng)一 有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣 2005 上 案例 44 16分 請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析 并回答下列問題 1 CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度 分別是多少 4分 2 CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么 4分 解答 新產(chǎn)品上市前 寬度4 長(zhǎng)度13 2分 新產(chǎn)品上市后 寬度4 長(zhǎng)度16 2分 解答 買一贈(zèng)一 有獎(jiǎng)銷售 4分 2005 上 案例 44 16分 3 CRJ公司所采用的品牌策略是哪種 2分 4 CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么 企業(yè)選擇此策略的理由 6分 解答 CRJ公司所采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略 解答 向上延伸策略 2分 因?yàn)槠髽I(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 后來生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品 A 高檔產(chǎn)品暢銷 銷售增長(zhǎng)較快 利潤(rùn)率高 2分 B 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱 易于被擊敗 2分 C 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè) 2分 2006 上 案例 44 16分 XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商 在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候 采用的是中高端路線 他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國(guó)市場(chǎng) 形成了從20萬元至40萬元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品 XYE公司的成功 吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響 2006 上 案例 44 16分 為了尋求突破 XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng) 決定以LX型轎車品牌的成功 向低端市場(chǎng)延伸 公司決定抓住國(guó)內(nèi)l0萬元轎車市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì) 把公司的EC型轎車引入中國(guó)市場(chǎng) 在EC型轎車還沒有正式推出之前 他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC 10萬元家庭轎車 的概念炒得深入人心 除了傳統(tǒng)的電視 報(bào)紙 雜志廣告外 還請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手 請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲 在售后服務(wù)方面 公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問 將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù) 帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代 這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車充滿了期待感 不出所料 這款車型在上市后的三個(gè)月里 就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績(jī) 大獲成功 2006 上 案例 44 16分 結(jié)合案例 請(qǐng)回答下述問題 1 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型 這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些 4分 解答 轎車為耐用品 1分 對(duì)耐用品 企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括 重視人員推銷和服務(wù) 1分 追求高利潤(rùn)率 1分 提供銷售保證 1分 2006 上 案例 44 16分 2 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么 4分 解答 XYE公司采用向下延伸策略的原因有 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢 因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸 1分 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng) 必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者 1分 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象 然后再向下延伸 1分 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙 不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘 1分 2006 上 案例 44 16分 3 品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處 4分 解答 XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用 2分 可以使新產(chǎn)品能迅速順利地打人市場(chǎng) 2分 4 XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么 4分 解答 XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易 4分 2007 上 案例 44 16分 威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司 目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品 該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25 要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得 為此 威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品 然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的 威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境 首先 它通常要拿出年銷售額的7 用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究 其次 公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開發(fā) 其有名的 10 規(guī)則 即是允許每個(gè)研發(fā)人員可以利用l0 的時(shí)間來 干私活 從事個(gè)人感興趣的工作 不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān) 它甚至允許它的員工帶 寵物 穿拖鞋上班 2007 上 案例 44 16分 當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí) 威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn) 銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完善該構(gòu)想 公司為其提供了非常優(yōu)越 寬松的工作環(huán)境 有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次 每年該公司都會(huì)把 進(jìn)步獎(jiǎng) 頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20 在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中 威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系 在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期 都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作 都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中 諸如新產(chǎn)品概念的形成 開發(fā) 定價(jià) 渠道的設(shè)立 促銷方式等 總之 威瑪諾公司獲得了極大的成功 由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神 已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一 2007 上 案例 44 16分 根據(jù)以上資料 請(qǐng)回答 1 該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品 要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析 6分 解答 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程 2分 產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段 即介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期 2分 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化 靈活調(diào)整營(yíng)銷方案 并重視新產(chǎn)品開發(fā) 及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品 才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展 2分 2007 上 案例 44 16分 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些 該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情 8分 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有 顧客 科學(xué)家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 推銷員 經(jīng)銷商 企業(yè)高層管理者 市場(chǎng)研究公司 廣告公司等 4分 該企業(yè)為員工提供了寬松 優(yōu)越的工作環(huán)境 通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意 4分 3 由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品 你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 適宜采用哪一種定價(jià)策略 2分 解答 該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià) 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低 以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率 2分 KB公司是國(guó)內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商 主要生產(chǎn)三大類廚房用電器 分別是電烤箱 洗碗機(jī)和消毒柜 全部供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) KB公司的三種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為 電烤箱的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為4 洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9 消毒柜的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20 KB公司的三種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分別為 電烤箱8 洗碗機(jī)30 消毒柜30 KB公司三種產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別為 電烤箱市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司 其市場(chǎng)占有率為40 洗碗機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司 市場(chǎng)占有率為15 而消毒柜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是SK公司 其市場(chǎng)占有率為20 假設(shè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以10 為分界線 10 以上為高增長(zhǎng)率 10 以下為低增長(zhǎng)率 2008 上 案例 44 16分 請(qǐng)用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析 并回答以下幾個(gè)問題 1 畫出 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 矩陣圖 4分 2008 上 案例 44 16分 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 消毒柜 洗碗機(jī) 電烤箱 2 由矩陣圖分析洗碗機(jī) 消毒柜和電烤箱三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型 3分 2008 上 案例 44 16分 解答 消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 洗碗機(jī)屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 3 給出三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想 9分 2008 上 案例 44 16分 解答 在消毒柜市場(chǎng)上 KB公司應(yīng)采取 發(fā)展 戰(zhàn)略 加大投入 使本企業(yè)保持在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 3分 在洗碗機(jī)市場(chǎng)上 KB公司應(yīng)采取 保持 這一戰(zhàn)略 保持投入 使這一市場(chǎng)的利潤(rùn)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定 3分 在電烤箱市場(chǎng)上 KB公司可采取兩種方法 一是 收割 戰(zhàn)略 使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金 二是采取 放棄 戰(zhàn)略 清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 將資源用于其他兩個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3分 伴隨著我國(guó)富農(nóng)政策的不斷推廣 2008年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇 但由于我國(guó)農(nóng)村居民普遍收入還相對(duì)較低 因此對(duì)產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主 為此 某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息 專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和調(diào)整 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的不同需求 不同市場(chǎng)區(qū)域設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品 著重在增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能 減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能方面進(jìn)行了技術(shù)改造 如在彩電設(shè)計(jì)方面去掉了麗音系統(tǒng) 畫中畫等農(nóng)村市場(chǎng)并不適用的功能 這樣一來不僅降低了彩電的成本和價(jià)格 還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得簡(jiǎn)單了 在冰箱設(shè)計(jì)制造方面 針對(duì)南方市場(chǎng)潮濕的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了很高的底座 針對(duì)關(guān)注節(jié)電的人特別設(shè)計(jì)了上 下雙開關(guān)的冰箱 滿足了農(nóng)村消費(fèi)者省電的需要 2009 上 案例 44 16分 續(xù) 由于采取了這些措施 使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對(duì)路 近幾年的銷量一路走高 以彩電為例 該企業(yè)2004 2008年的彩電銷售量分別為35萬臺(tái) 50萬臺(tái) 70萬臺(tái) 100萬臺(tái) 150萬臺(tái) 為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn) 要求 根據(jù)上述案例的內(nèi)容 回答以下問題 1 該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法 除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù) 4分 2 根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法 給出該方法的具體步驟 4分 3 請(qǐng)根據(jù)該企業(yè)2004 2008年彩電的銷售量預(yù)測(cè)該企業(yè)2009年彩電的銷售量 8分 2009 上 案例 44 16分 解答 3 依題意 一共5年 n 5 將數(shù)據(jù)填入表格中 將年份列出來 X X2 Y 銷量 XY 2009 上 案例 44 16分 預(yù)測(cè)2009年的銷售額 則X 3Y 81 28 3 165 萬臺(tái) 答 預(yù)測(cè)2009年銷售額為165萬臺(tái) 2009 上 案例 44 16分 2009 上 案例 44 16分 2010 7 案例 44 2006年11月初 中非合作論壇 在北京成功舉行 與會(huì)各方取得了豐碩的成果 中國(guó)二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位 都極大地吸引了非洲各國(guó) 中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù) 同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融 貿(mào)易 投資 文化 教育 衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度 中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎 在非洲大地引發(fā)了 中國(guó)熱 而 中國(guó)熱 升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮 國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì) 迅速地推出針對(duì)母語為法語的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī) 價(jià)格為200美元 臺(tái) 通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售 并以電視廣告為主 平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳 它的銷售對(duì)象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主 該產(chǎn)品一經(jīng)推出 廣受歡迎 三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的 學(xué)得快 通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī) 價(jià)格為99 8美元 臺(tái) 由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉 非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來 根據(jù)以上資料 結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 請(qǐng)回答 1 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 變量 有哪些 該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型 5分 2 該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為什么 5分 3 何謂市場(chǎng)定位 該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么 6分 2010 7 案例 44 2010 7 案例 44 參考答案 該企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 1分 原因是 4分 1 市場(chǎng)細(xì)分不同 分別針對(duì)接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員和在校學(xué)生為主的客戶開展市場(chǎng)營(yíng)銷 2 定價(jià)策略不同 分別是200美元 臺(tái)和99 8美元 臺(tái) 3 采用的分銷渠道不同 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售 4 采用的促銷策略不同 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)以電視廣告為主 平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳 注 盡量用列舉的方式來答題 將材料中的相關(guān)數(shù)據(jù)資料根據(jù)不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行歸類 2 該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為什么 5分 位于國(guó)內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)珠寶首飾 幾個(gè)月前 珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾 該寶石飾品同商店以往銷售的紅 藍(lán)寶石飾品不同 它的顏色更鮮艷 價(jià)格也更低 對(duì)消費(fèi)者來說 碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品 副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特 款式新穎的珠寶 她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引發(fā)顧客的購買興趣 形成購買熱潮 為了讓顧客感覺物超所值 她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上 為這些商品確定了銷售價(jià)格 2011 7 案例 44 張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營(yíng)銷策略 一方面 她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性 并下發(fā)了書面材料 以便他們能更詳盡 更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客 另一方面 張麗把這些珠寶裝入透明展示箱 擺放在店鋪醒目位置 一個(gè)月后 碧璽寶石飾品銷售情況令人失望 由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石 恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一次大型訂貨會(huì) 出發(fā)前張麗決定減少商品庫存 在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了 然而 降價(jià)也沒有奏效 兩周后 張麗從外地回來 助手告訴她 經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售 結(jié)果是銷售火爆 張麗很疑惑 低價(jià)都賣不掉 怎么高價(jià)就賣出去了呢 結(jié)合案例回答下列問題 1 張麗對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷組合策略 6分 2 這批珠寶低價(jià)賣不出去 為什么高價(jià)反而熱銷 6分 3 從營(yíng)銷角度看 你得到哪些啟示 4分