可口可樂公益廣告策劃案.doc

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cd 可 口 可 樂 公 司 公 益 廣 告 策 劃 文 案 ba 目錄 前言 3 一、廣告摘要 4 二、廣告主題 4 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 5 四、廣告的目標(biāo) 6 1、 企業(yè)提出的目標(biāo)： 6 2、預(yù)期目標(biāo)： 6 五、廣告訴求策略 6 1、、廣告訴求對(duì)象： 6 （1）、廣告訴求對(duì)象的表述： 6 （2）、廣告訴求對(duì)象的特性與需求： 6 2、廣告訴求的重點(diǎn)： 7 六、廣告媒體策略 7 廣告媒介的類型： 7 廣告媒介的特點(diǎn)： 7 廣告媒介的選擇： 7 （1）、廣告媒介定位在： 7 ( 2 )、媒介選擇的依據(jù)： 8 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 8 七、廣告投放及其頻率 9 1、廣告的投放： 9 2、廣告投放的頻率： 9 八、廣告腳本 10 九、廣告預(yù)算： 11 1、廣告制作費(fèi)用： 11 ( 1 )、影視廣告制作費(fèi)用： 11 ( 2 )廣播廣告制作費(fèi)用： 12 2、廣告投放費(fèi)用： 12 （1）電視廣告投放預(yù)算： 12 （2）廣播廣告投放費(fèi)用： 12 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用： 12 附件： 14  前言 可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)，可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌， 1960年~1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別是12.2%、11.5%和12.3%。 1989年資產(chǎn)82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)人。在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率。在中國(guó), 隨著改革開放，中國(guó)人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)逐漸加深，可口可樂也成為了中國(guó)家喻戶曉的國(guó)際品牌之一，在軟飲料品類占重要地位，系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上市也是最受歡迎的軟飲料之一。 可口可樂的主要產(chǎn)品包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在其產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品廣告中無(wú)不表現(xiàn)出一種積極地樂觀的生活態(tài)度，尤其是在青年人群中，處處彰顯著青春與活力。而在公益事業(yè)方面，可口可樂在中國(guó)也長(zhǎng)期不遺余力地支持各種全國(guó)性和地區(qū)性社會(huì)公益廣告事業(yè)，直至今日，企業(yè)捐資總額已超過(guò)7’000萬(wàn)人民幣。并且在今后的日子里，可口可樂公司中國(guó)分公司還會(huì)不斷的加大公益事業(yè)的投入，帶動(dòng)世界邁向一個(gè)全民公益的時(shí)代。 一、廣告摘要 在喧鬧的大都市里，每個(gè)人都在自己的工作崗位上辛勤的忙碌著，都在為自己最平凡的夢(mèng)想而拼搏著。而可口可樂公司一直以來(lái)都以倡導(dǎo)積極健康的生活為理念，為了鼓勵(lì)人們積極地面對(duì)生活，調(diào)整心態(tài)，不斷的為夢(mèng)想拼搏。所以制作了此公益廣告策劃方案。 本方案是一個(gè)公益廣告方案。其廣告口號(hào)是積極健康的生活，主要是鼓勵(lì)現(xiàn)在的人們能追尋自己的夢(mèng)，積極健康的生活。方案內(nèi)容主要是從市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告媒介策略、廣告預(yù)算這四個(gè)部分進(jìn)行編寫的。其中市場(chǎng)分析包含：企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、企業(yè)營(yíng)銷策略4步來(lái)分析的；廣告策略包括：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告區(qū)域、廣告創(chuàng)意、廣告實(shí)施這幾部分。為了能更好的進(jìn)行宣傳我們的廣告和產(chǎn)品我們采用的媒體策略是從媒體的選擇、媒介的位置、版面、媒介目的、媒介的頻率這5部分進(jìn)行分析的。最后為了讓預(yù)算更精確，本方案做了詳細(xì)的預(yù)算表，內(nèi)容包括廣告制作費(fèi)用、廣告投放費(fèi)用兩方面。 二、廣告主題 “平凡的人生也會(huì)放光彩” 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诰薮蟮墓ぷ鲏毫ο?，越?lái)越對(duì)生活失去了信心，失去了積極樂觀的心態(tài)。尤其是當(dāng)下80后、90后的新一代青年人，在大學(xué)畢業(yè)后，面對(duì)就業(yè)的壓力，大部分人都對(duì)未來(lái)感到迷茫、不知所措，有的甚至開始懷疑人生的目標(biāo)，生命的意義。而部分在校大學(xué)生也因前途的迷茫，而陷入頹廢度日，虛度光陰的狀態(tài)。 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得出下表： 可口可樂公司一直以來(lái)都以倡導(dǎo)積極健康的生活為理念，致力于鼓勵(lì)人們積極地面對(duì)生活，調(diào)整心態(tài)，不斷的為夢(mèng)想拼搏。尤其是在當(dāng)今大學(xué)生就業(yè)壓力逐漸增大，大學(xué)生對(duì)未來(lái)迷茫無(wú)助的情況下，可口可樂中國(guó)分公司更是極力的引導(dǎo)他們坦然的面對(duì)失敗，堅(jiān)定自己的目標(biāo)，為目標(biāo)不斷奮斗，從而實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。 四、廣告的目標(biāo) 1、 企業(yè)提出的目標(biāo)： （1）鼓勵(lì)80后、90后的青年人、大學(xué)生，尤其是待業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，樂觀的買對(duì)生命中的挫折和失敗，書寫自己的輝煌人生。 （2） 同時(shí)呼吁大學(xué)生們愛惜身體，不要頹廢度日、虛度年華，應(yīng)該以積極健康的心態(tài)為夢(mèng)想拼搏。 2、預(yù)期目標(biāo)： 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，廣告播出后，預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)：“大部分青年大學(xué)生在觀看廣告后，會(huì)增加抗打擊能力，同時(shí)也會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)和工作重拾信心，積極健康的面對(duì)生活。” 五、廣告訴求策略 1、、廣告訴求對(duì)象： （1）、廣告訴求對(duì)象的表述： “廣大在校大學(xué)生和待就業(yè)的畢業(yè)生” （2）、廣告訴求對(duì)象的特性與需求： 特性：據(jù)調(diào)查分析，現(xiàn)今廣大的在校或剛畢業(yè)大學(xué)生對(duì)生活迷茫，對(duì)未來(lái)沒有明確的方向和目標(biāo)。 需求：廣大學(xué)生迫切需要外界的幫助和激勵(lì)。而根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得出，百分之七十的人認(rèn)為公益廣告能有效的激勵(lì)在校或待就業(yè)大學(xué)生，幫助他們找回自信，為光明的未來(lái)不斷奮斗 2、廣告訴求的重點(diǎn)： 針對(duì)現(xiàn)在部分大學(xué)生的消極心態(tài)，采用積極樂觀的廣告內(nèi)容為他們重新樹立起對(duì)生活和未來(lái)的信心。 六、廣告媒體策略 廣告媒介的類型： 書寫媒介。印刷媒介。廣播媒介。影視媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介。 廣告媒介的特點(diǎn)： 書寫媒介：優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化、創(chuàng)造性；局限：笨重粗拙、單位面積負(fù)載信息量小；非批量生產(chǎn)，傳播范圍、速度等受到限制。 印刷媒介：1、迅速大量地印制生產(chǎn)；2、容納信息多、內(nèi)容廣；3、讀者可以自由地決定閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)、速度和方式；4、它可以長(zhǎng)期保存，隨時(shí)取閱，反復(fù)研讀；5、能適應(yīng)不同讀者的不同興趣和要求；6、以負(fù)載線性文字符號(hào)為主，適宜用來(lái)傳播高深、復(fù)雜、或篇幅較長(zhǎng)的信息；7、威望較高，專業(yè)性較強(qiáng)；8、文化程度低、識(shí)字少或文盲不能充分分享其信息。 廣播媒介：廣播既聲情并茂、親切感人，而且可以作為背景媒介，聽眾可以一邊做事一邊收聽，所以說(shuō)廣播是一個(gè)從不妨礙我們的朋友。 影視媒介：1、以負(fù)載帶聲音的畫面信息為主，畫面是人類溝通的世界語(yǔ)，沒有分享信息的障礙；2、形象生動(dòng)逼真，多感官享受，具有更強(qiáng)的穿透力和感染力；3、信息傳播快，但不便翻看使用；4、接收者較為消極被動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)媒介：1、高度的綜合性。2、充分的交互性。3、方便性和快捷性。4、青年人群比較集中，利于傳播。 廣告媒介的選擇： （1）、廣告媒介定位在： “廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介” ( 2 )、媒介選擇的依據(jù)： 我們根據(jù)一百份調(diào)查問(wèn)卷可以得出下表: 從上面的調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，我們可以直觀的得出，觀眾接觸最多廣告的地方還是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。而且觀眾也更愿意接收視頻廣告這種廣告形式。影視媒介，因其圖聲并茂，形象生動(dòng)逼真，多感官享受，具有更強(qiáng)的穿透力和感染力。而且傳播非常廣，觀看人生眾多，是必不可少的傳播媒介。而網(wǎng)絡(luò)媒介，是21世紀(jì)新生的傳播媒介，并在短時(shí)間內(nèi)迅速成為主流傳播媒介，再加上絕大部分網(wǎng)名都是新時(shí)代的青年人，正式我們本次廣告的受眾群體。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也是個(gè)必不可少。而根據(jù)上面對(duì)各種媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析我們也不難看出。廣播媒介的接受度比較高，我們可以利用校園廣播，這樣收聽人群也比較集中，同時(shí)，廣播的聲情并茂，更能觸動(dòng)人心。 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 本次廣告的發(fā)布時(shí)間定在2011年6月1日 – 2011年8月31，之所以定在6月到8月，是因?yàn)槊磕甑?月份是大學(xué)生畢業(yè)的時(shí)間，也是大學(xué)生邁向社會(huì)的第一步，接下來(lái)的幾個(gè)月，接踵而至的最重要的任務(wù)就是找工作，而今的大學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題又是一個(gè)普遍現(xiàn)象，因此選擇這短時(shí)間的大學(xué)生很容易收到打擊而迷茫，因此更需要得到外界的激勵(lì)，從而為其指明方向，堅(jiān)定信心。 七、廣告投放及其頻率 1、廣告的投放： 我們根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和目標(biāo)人群的分析我們確定了以下三種廣告 （1） 電視（影視廣告）：央視一套和湖南衛(wèi)視 央視一套和湖南衛(wèi)視的共同點(diǎn)在于他們都是全國(guó)收視率較高的電視頻道，而且他們有這固定的收視人群，廣告片宣傳收益比較大。不同點(diǎn)在于，央視的固定觀眾年齡段跨度比較大，而且每個(gè)年齡段得比例比較平均，這樣便可以使廣告的受眾人群擴(kuò)大。而湖南衛(wèi)視的觀眾者年齡跨度較小，收視群體多集中在15到35歲的青年人群中，使得本次廣告有集中的針對(duì)性，也成為了本次電視廣告都放的重點(diǎn)媒介。 （2） 廣播：全國(guó)各大高校的校園廣播 廣播媒介的傳播，我們選擇了全國(guó)1867所高等院校中的500所進(jìn)行投放。其中本科210所，?？?90所。（不含軍事院校和港澳臺(tái)院校），有針對(duì)性的進(jìn)行傳播。高校是大學(xué)生云集的地方，他們正是在這里邁出了進(jìn)入社會(huì)的第一步。因此在高校跟能讓廣大學(xué)生有所觸動(dòng)。 （3） 網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、貓撲論壇、天涯論壇、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)。 在網(wǎng)絡(luò)方面，我們選擇了三個(gè)類型的網(wǎng)站共六個(gè)媒介。新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)是綜合性網(wǎng)站中點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，貓撲論壇和天涯論壇是深受大學(xué)生喜愛的論壇網(wǎng)站，而優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)則都是中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站。 2、廣告投放的頻率： （1）電視廣告： 安排 頻道 投放時(shí)間段 投放次數(shù) 總體時(shí)間 中央一套 13點(diǎn)32分（廣告時(shí)長(zhǎng)15秒） 每周五、六、日 6月1日-6月31日 湖南衛(wèi)視 19：30-20：30（廣告時(shí)長(zhǎng)15秒）插播 周一至周四及周六 7月1日-8月31日 （2）廣播廣告： 時(shí)段：每日12點(diǎn)30分、傍晚18：00各投放一次，（以上時(shí)段為午餐和晚餐時(shí)間，廣告收益較高）。投放日期：6月1日-6月31日。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告： 新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、天涯論壇和貓撲論壇 均采用彈出窗口 （Pop Up） 300*250 Pixels 頁(yè)面下完成后彈出，窗口彈出后可關(guān)閉，彈出窗口位于網(wǎng)頁(yè)右下角的位置。頻率為一周3天，分別是（周五、周六和周日） 土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)：則采用播放頁(yè)面貼片廣告 CPM廣告 在播放視頻前插入廣告，土豆網(wǎng)還將免費(fèi)贈(zèng)送前貼背景。 八、廣告腳本 篇名：我的夢(mèng)想 廣告概述： 在喧鬧的大都市里，每個(gè)人都在自己的工作崗位上心情的忙碌著，都在為自己最平凡的夢(mèng)想而拼搏著。 編號(hào) 景別 畫面 字幕 配音（音效） 時(shí)間 1 遠(yuǎn)景 （全） 在喧囂的城市中，一切都竟然有序的進(jìn)行著。 每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想 溫馨音樂起 男：每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想 0秒-2秒 2 近景 （切） 畫面切換到高樓的建筑工人上面，一個(gè)近景鏡頭正在捕捉一位微笑的建筑工人 建筑工人的夢(mèng)想是把屋頂伸向云端 溫馨音樂聲 男：建筑工人的夢(mèng)想是把屋頂伸向云端 2秒-5秒 3 近景 （切） 畫面切換到城市街道路旁的環(huán)衛(wèi)工人身上，一個(gè)近景鏡頭對(duì)著一位正在微笑的環(huán)衛(wèi)工人 環(huán)衛(wèi)工人的夢(mèng)想是清潔城市的每個(gè)角落 溫馨音樂聲 男：環(huán)衛(wèi)工人的夢(mèng)想是清潔城市的每個(gè)角落 5秒-8秒 4 近景 （切） 畫面切換到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜農(nóng)身上，鏡頭捕捉到一個(gè)50來(lái)歲得農(nóng)民正在微笑。 菜農(nóng)們的夢(mèng)想是給人們帶來(lái)綠色和健康 溫馨音樂聲 男：菜農(nóng)們的夢(mèng)想是給人們帶來(lái)綠色和健康 8秒-11秒 5 遠(yuǎn)景 （切） 畫面切回全景，再次回到城市全貌鏡頭，并且慢慢變模糊，畫面緩慢變白 你的夢(mèng)想是什么？ 音樂聲漸漸變小 男：你的夢(mèng)想是什么？ 11秒-12.5秒 6 全屏 畫面呈現(xiàn)白色，在白色的中間位置出現(xiàn)了可口可樂的標(biāo)志 可口可樂與你一起追尋最平凡的夢(mèng)想 音樂聲停，、 男：可口可樂與你一起追尋最平凡的夢(mèng)想 12.5秒-15秒  九、廣告預(yù)算： 1、廣告制作費(fèi)用： ( 1 )、影視廣告制作費(fèi)用： Item項(xiàng)目 金額（元） 數(shù)量 Production Crew制作人員費(fèi) 導(dǎo)演 7，000 攝像 3，000 燈光 2，000 制片 2，500 化妝 1，000 Equipment 器材費(fèi)用 攝像機(jī) 1，500 廣鏡頭 500 軌道 500 搖臂 500 燈光 3，000 場(chǎng)地費(fèi) 5，000 道具費(fèi) 3，000 Talents 工作人員費(fèi)用 演員費(fèi) 3，000 4 服裝造型費(fèi) 2，000 餐飲費(fèi) 500 交通費(fèi) 1，000 其他 后期制作 10，000 電腦動(dòng)畫 5，000 配音 2，000 音樂 3，000 Total Direct Production Costs合計(jì)： ￥65，000 注：網(wǎng)絡(luò)廣告也采用電視廣告的廣告片 ( 2 )廣播廣告制作費(fèi)用： 文稿：500元， 配音員：3000元，制作費(fèi)用：1500元。 合計(jì)：5000元 廣告制作費(fèi)用合計(jì)：￥70，000 2、廣告投放費(fèi)用： （1）電視廣告投放預(yù)算： 時(shí)段 單價(jià) 持續(xù)時(shí)間 總價(jià) 央視一套 13:32 ￥56,000 每周3次 持續(xù)1個(gè)月 ￥672,000 湖南衛(wèi)視 19:30-20：30（插播） ￥54300（周一至周四） ￥146,000（快樂大本營(yíng)插播） 7月1號(hào)至8月31號(hào) 持續(xù)2個(gè)月 ￥2,906,600 合計(jì)：￥3,578,000 （2）廣播廣告投放費(fèi)用： 全國(guó)統(tǒng)一價(jià)為50元/一次，由于是公益廣告，費(fèi)用可調(diào)整為30元/次，及30*2次/每天*30天*500=900,000。 合計(jì)：￥900,000 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用： 網(wǎng)站名 投放說(shuō)明 投放時(shí)間 單價(jià)（單位：元） 總價(jià)格（單位：元） 新浪網(wǎng) 投放在新浪網(wǎng)首頁(yè) 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 5萬(wàn)/天 30萬(wàn) 騰訊網(wǎng) 投放在騰訊網(wǎng)主頁(yè) 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 7.5萬(wàn)/天 45萬(wàn) 天涯論壇 投放在天涯主頁(yè) 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 3.5萬(wàn)/天 21萬(wàn) 貓撲論壇 投放在貓撲主頁(yè) 附贈(zèng)一專區(qū)首頁(yè) 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 4萬(wàn)/天 24萬(wàn) 土豆網(wǎng) 采用CPM廣告，投放3,000,000次。 從6月1日起，至結(jié)束 120/CPM 36萬(wàn) 優(yōu)酷網(wǎng) 采用CPM廣告，投放3,000,000次。 從6月1日起，至結(jié)束 80/CPM 24萬(wàn) 合計(jì)：：￥1,800,000 廣告制作費(fèi)用：￥70,000 電視廣告投放費(fèi)用：￥3,578,000 廣播廣告投放費(fèi)用：￥900,000 網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用：￥1,800,000 費(fèi)用合計(jì)：￥6,348,000 附件： 可口可樂的公益廣告問(wèn)卷調(diào)查 你好，我們現(xiàn)在針對(duì)可口可樂的公益廣告做份問(wèn)卷調(diào)查，耽誤你寶貴的5-10分鐘，謝謝。 請(qǐng)?jiān)龠m合的一個(gè)選項(xiàng)或多個(gè)選項(xiàng)打鉤： 1、你所熟悉的公益廣告有哪些？ □ A、提倡節(jié)約用水，保護(hù)淡水資源 □ B、提倡環(huán)保，保護(hù)環(huán)境 □ C、提倡全民健身，健康生活 □ D、其他 2、你觀看公益廣告的渠道是什么？ □ A、電視媒體 □ B、廣播、報(bào)紙媒體 □ C、網(wǎng)絡(luò)媒體 □ D、平面廣告 3、你希望看到那種形式的公益廣告？ □A、平面圖片形式 □B、文字形式 □C、視頻廣告形式 □D、語(yǔ)言聲音形式 4、你認(rèn)為目前壓力最大的群體有哪些？ □A、公司白領(lǐng) □B、農(nóng)民工 □C、待就業(yè)大學(xué)生畢業(yè)生 □D、在校學(xué)生 5、作為一名大學(xué)生，你的現(xiàn)狀如何？ □A、積極心態(tài)，有自己奮斗的目標(biāo)，并為之奮斗著 □B、沒有明確目標(biāo)，找不到努力的方向 □C、對(duì)就業(yè)和生活失去信心，虛度光陰 □D、非在校大學(xué)生！ 6、作為一名畢業(yè)大學(xué)生，你的現(xiàn)狀如何？ □A、順利找到自己理想的工作，并不斷進(jìn)取 □B、沒有找到自己理想的工作，或還在為工作到處奔波 □C、放棄就業(yè)，對(duì)就業(yè)失去信心，消極度日 □D、非畢業(yè)大學(xué)生 7、你看來(lái)哪些方法能比較實(shí)際的讓大學(xué)生轉(zhuǎn)變消極的心態(tài)，重拾信心？ □A、視公益廣告 □B、學(xué)校的積極引導(dǎo) □C、政府和社會(huì)對(duì)畢業(yè)大學(xué)生能力的認(rèn)同 □D、其他 你是待就業(yè)或在校大學(xué)生嗎？ □是 □不是 談你的人生目標(biāo)是什么？在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中又遇到了哪些困難？