可口可樂公益廣告策劃案.doc

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cd 可 口 可 樂 公 司 公 益 廣 告 策 劃 文 案 ba 目錄 前言 3 一、廣告摘要 4 二、廣告主題 4 三、市場環(huán)境分析 5 四、廣告的目標 6 1、 企業(yè)提出的目標： 6 2、預期目標： 6 五、廣告訴求策略 6 1、、廣告訴求對象： 6 （1）、廣告訴求對象的表述： 6 （2）、廣告訴求對象的特性與需求： 6 2、廣告訴求的重點： 7 六、廣告媒體策略 7 廣告媒介的類型： 7 廣告媒介的特點： 7 廣告媒介的選擇： 7 （1）、廣告媒介定位在： 7 ( 2 )、媒介選擇的依據(jù)： 8 廣告發(fā)布時機策略 8 七、廣告投放及其頻率 9 1、廣告的投放： 9 2、廣告投放的頻率： 9 八、廣告腳本 10 九、廣告預算： 11 1、廣告制作費用： 11 ( 1 )、影視廣告制作費用： 11 ( 2 )廣播廣告制作費用： 12 2、廣告投放費用： 12 （1）電視廣告投放預算： 12 （2）廣播廣告投放費用： 12 （3）網(wǎng)絡廣告投放費用： 12 附件： 14  前言 可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌， 1960年~1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別是12.2%、11.5%和12.3%。 1989年資產(chǎn)82.825億美元，雇傭職工2萬人。在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。在中國, 隨著改革開放，中國人對世界的認識逐漸加深，可口可樂也成為了中國家喻戶曉的國際品牌之一，在軟飲料品類占重要地位，系列產(chǎn)品在市場上市也是最受歡迎的軟飲料之一。 可口可樂的主要產(chǎn)品包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在其產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品廣告中無不表現(xiàn)出一種積極地樂觀的生活態(tài)度，尤其是在青年人群中，處處彰顯著青春與活力。而在公益事業(yè)方面，可口可樂在中國也長期不遺余力地支持各種全國性和地區(qū)性社會公益廣告事業(yè)，直至今日，企業(yè)捐資總額已超過7’000萬人民幣。并且在今后的日子里，可口可樂公司中國分公司還會不斷的加大公益事業(yè)的投入，帶動世界邁向一個全民公益的時代。 一、廣告摘要 在喧鬧的大都市里，每個人都在自己的工作崗位上辛勤的忙碌著，都在為自己最平凡的夢想而拼搏著。而可口可樂公司一直以來都以倡導積極健康的生活為理念，為了鼓勵人們積極地面對生活，調(diào)整心態(tài)，不斷的為夢想拼搏。所以制作了此公益廣告策劃方案。 本方案是一個公益廣告方案。其廣告口號是積極健康的生活，主要是鼓勵現(xiàn)在的人們能追尋自己的夢，積極健康的生活。方案內(nèi)容主要是從市場分析、廣告策略、廣告媒介策略、廣告預算這四個部分進行編寫的。其中市場分析包含：企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、企業(yè)營銷策略4步來分析的；廣告策略包括：廣告目標、廣告對象、廣告區(qū)域、廣告創(chuàng)意、廣告實施這幾部分。為了能更好的進行宣傳我們的廣告和產(chǎn)品我們采用的媒體策略是從媒體的選擇、媒介的位置、版面、媒介目的、媒介的頻率這5部分進行分析的。最后為了讓預算更精確，本方案做了詳細的預算表，內(nèi)容包括廣告制作費用、廣告投放費用兩方面。 二、廣告主題 “平凡的人生也會放光彩” 三、市場環(huán)境分析 隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們在巨大的工作壓力下，越來越對生活失去了信心，失去了積極樂觀的心態(tài)。尤其是當下80后、90后的新一代青年人，在大學畢業(yè)后，面對就業(yè)的壓力，大部分人都對未來感到迷茫、不知所措，有的甚至開始懷疑人生的目標，生命的意義。而部分在校大學生也因前途的迷茫，而陷入頹廢度日，虛度光陰的狀態(tài)。 根據(jù)問卷調(diào)查得出下表： 可口可樂公司一直以來都以倡導積極健康的生活為理念，致力于鼓勵人們積極地面對生活，調(diào)整心態(tài)，不斷的為夢想拼搏。尤其是在當今大學生就業(yè)壓力逐漸增大，大學生對未來迷茫無助的情況下，可口可樂中國分公司更是極力的引導他們坦然的面對失敗，堅定自己的目標，為目標不斷奮斗，從而實現(xiàn)自己的人生價值。 四、廣告的目標 1、 企業(yè)提出的目標： （1）鼓勵80后、90后的青年人、大學生，尤其是待業(yè)的大學畢業(yè)生，樂觀的買對生命中的挫折和失敗，書寫自己的輝煌人生。 （2） 同時呼吁大學生們愛惜身體，不要頹廢度日、虛度年華，應該以積極健康的心態(tài)為夢想拼搏。 2、預期目標： 根據(jù)市場環(huán)境分析，廣告播出后，預計可達到的目標：“大部分青年大學生在觀看廣告后，會增加抗打擊能力，同時也會對學習和工作重拾信心，積極健康的面對生活?！? 五、廣告訴求策略 1、、廣告訴求對象： （1）、廣告訴求對象的表述： “廣大在校大學生和待就業(yè)的畢業(yè)生” （2）、廣告訴求對象的特性與需求： 特性：據(jù)調(diào)查分析，現(xiàn)今廣大的在校或剛畢業(yè)大學生對生活迷茫，對未來沒有明確的方向和目標。 需求：廣大學生迫切需要外界的幫助和激勵。而根據(jù)問卷調(diào)查得出，百分之七十的人認為公益廣告能有效的激勵在?；虼蜆I(yè)大學生，幫助他們找回自信，為光明的未來不斷奮斗 2、廣告訴求的重點： 針對現(xiàn)在部分大學生的消極心態(tài)，采用積極樂觀的廣告內(nèi)容為他們重新樹立起對生活和未來的信心。 六、廣告媒體策略 廣告媒介的類型： 書寫媒介。印刷媒介。廣播媒介。影視媒介。網(wǎng)絡媒介。 廣告媒介的特點： 書寫媒介：優(yōu)勢：個性化、創(chuàng)造性；局限：笨重粗拙、單位面積負載信息量??；非批量生產(chǎn)，傳播范圍、速度等受到限制。 印刷媒介：1、迅速大量地印制生產(chǎn)；2、容納信息多、內(nèi)容廣；3、讀者可以自由地決定閱讀的時間、地點、速度和方式；4、它可以長期保存，隨時取閱，反復研讀；5、能適應不同讀者的不同興趣和要求；6、以負載線性文字符號為主，適宜用來傳播高深、復雜、或篇幅較長的信息；7、威望較高，專業(yè)性較強；8、文化程度低、識字少或文盲不能充分分享其信息。 廣播媒介：廣播既聲情并茂、親切感人，而且可以作為背景媒介，聽眾可以一邊做事一邊收聽，所以說廣播是一個從不妨礙我們的朋友。 影視媒介：1、以負載帶聲音的畫面信息為主，畫面是人類溝通的世界語，沒有分享信息的障礙；2、形象生動逼真，多感官享受，具有更強的穿透力和感染力；3、信息傳播快，但不便翻看使用；4、接收者較為消極被動。 網(wǎng)絡媒介：1、高度的綜合性。2、充分的交互性。3、方便性和快捷性。4、青年人群比較集中，利于傳播。 廣告媒介的選擇： （1）、廣告媒介定位在： “廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡媒介” ( 2 )、媒介選擇的依據(jù)： 我們根據(jù)一百份調(diào)查問卷可以得出下表: 從上面的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，我們可以直觀的得出，觀眾接觸最多廣告的地方還是電視媒體和網(wǎng)絡媒體。而且觀眾也更愿意接收視頻廣告這種廣告形式。影視媒介，因其圖聲并茂，形象生動逼真，多感官享受，具有更強的穿透力和感染力。而且傳播非常廣，觀看人生眾多，是必不可少的傳播媒介。而網(wǎng)絡媒介，是21世紀新生的傳播媒介，并在短時間內(nèi)迅速成為主流傳播媒介，再加上絕大部分網(wǎng)名都是新時代的青年人，正式我們本次廣告的受眾群體。因此，網(wǎng)絡媒介也是個必不可少。而根據(jù)上面對各種媒介的優(yōu)勢和劣勢的分析我們也不難看出。廣播媒介的接受度比較高，我們可以利用校園廣播，這樣收聽人群也比較集中，同時，廣播的聲情并茂，更能觸動人心。 廣告發(fā)布時機策略 本次廣告的發(fā)布時間定在2011年6月1日 – 2011年8月31，之所以定在6月到8月，是因為每年的6月份是大學生畢業(yè)的時間，也是大學生邁向社會的第一步，接下來的幾個月，接踵而至的最重要的任務就是找工作，而今的大學生就業(yè)難的問題又是一個普遍現(xiàn)象，因此選擇這短時間的大學生很容易收到打擊而迷茫，因此更需要得到外界的激勵，從而為其指明方向，堅定信心。 七、廣告投放及其頻率 1、廣告的投放： 我們根據(jù)對市場的分析和目標人群的分析我們確定了以下三種廣告 （1） 電視（影視廣告）：央視一套和湖南衛(wèi)視 央視一套和湖南衛(wèi)視的共同點在于他們都是全國收視率較高的電視頻道，而且他們有這固定的收視人群，廣告片宣傳收益比較大。不同點在于，央視的固定觀眾年齡段跨度比較大，而且每個年齡段得比例比較平均，這樣便可以使廣告的受眾人群擴大。而湖南衛(wèi)視的觀眾者年齡跨度較小，收視群體多集中在15到35歲的青年人群中，使得本次廣告有集中的針對性，也成為了本次電視廣告都放的重點媒介。 （2） 廣播：全國各大高校的校園廣播 廣播媒介的傳播，我們選擇了全國1867所高等院校中的500所進行投放。其中本科210所，專科290所。（不含軍事院校和港澳臺院校），有針對性的進行傳播。高校是大學生云集的地方，他們正是在這里邁出了進入社會的第一步。因此在高校跟能讓廣大學生有所觸動。 （3） 網(wǎng)絡：新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、貓撲論壇、天涯論壇、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)。 在網(wǎng)絡方面，我們選擇了三個類型的網(wǎng)站共六個媒介。新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)是綜合性網(wǎng)站中點擊率較高的網(wǎng)站，貓撲論壇和天涯論壇是深受大學生喜愛的論壇網(wǎng)站，而優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)則都是中國最大的視頻網(wǎng)站。 2、廣告投放的頻率： （1）電視廣告： 安排 頻道 投放時間段 投放次數(shù) 總體時間 中央一套 13點32分（廣告時長15秒） 每周五、六、日 6月1日-6月31日 湖南衛(wèi)視 19：30-20：30（廣告時長15秒）插播 周一至周四及周六 7月1日-8月31日 （2）廣播廣告： 時段：每日12點30分、傍晚18：00各投放一次，（以上時段為午餐和晚餐時間，廣告收益較高）。投放日期：6月1日-6月31日。 （3）網(wǎng)絡廣告： 新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、天涯論壇和貓撲論壇 均采用彈出窗口 （Pop Up） 300*250 Pixels 頁面下完成后彈出，窗口彈出后可關閉，彈出窗口位于網(wǎng)頁右下角的位置。頻率為一周3天，分別是（周五、周六和周日） 土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)：則采用播放頁面貼片廣告 CPM廣告 在播放視頻前插入廣告，土豆網(wǎng)還將免費贈送前貼背景。 八、廣告腳本 篇名：我的夢想 廣告概述： 在喧鬧的大都市里，每個人都在自己的工作崗位上心情的忙碌著，都在為自己最平凡的夢想而拼搏著。 編號 景別 畫面 字幕 配音（音效） 時間 1 遠景 （全） 在喧囂的城市中，一切都竟然有序的進行著。 每個人都有自己的夢想 溫馨音樂起 男：每個人都有自己的夢想 0秒-2秒 2 近景 （切） 畫面切換到高樓的建筑工人上面，一個近景鏡頭正在捕捉一位微笑的建筑工人 建筑工人的夢想是把屋頂伸向云端 溫馨音樂聲 男：建筑工人的夢想是把屋頂伸向云端 2秒-5秒 3 近景 （切） 畫面切換到城市街道路旁的環(huán)衛(wèi)工人身上，一個近景鏡頭對著一位正在微笑的環(huán)衛(wèi)工人 環(huán)衛(wèi)工人的夢想是清潔城市的每個角落 溫馨音樂聲 男：環(huán)衛(wèi)工人的夢想是清潔城市的每個角落 5秒-8秒 4 近景 （切） 畫面切換到農(nóng)貿(mào)市場的菜農(nóng)身上，鏡頭捕捉到一個50來歲得農(nóng)民正在微笑。 菜農(nóng)們的夢想是給人們帶來綠色和健康 溫馨音樂聲 男：菜農(nóng)們的夢想是給人們帶來綠色和健康 8秒-11秒 5 遠景 （切） 畫面切回全景，再次回到城市全貌鏡頭，并且慢慢變模糊，畫面緩慢變白 你的夢想是什么？ 音樂聲漸漸變小 男：你的夢想是什么？ 11秒-12.5秒 6 全屏 畫面呈現(xiàn)白色，在白色的中間位置出現(xiàn)了可口可樂的標志 可口可樂與你一起追尋最平凡的夢想 音樂聲停，、 男：可口可樂與你一起追尋最平凡的夢想 12.5秒-15秒  九、廣告預算： 1、廣告制作費用： ( 1 )、影視廣告制作費用： Item項目 金額（元） 數(shù)量 Production Crew制作人員費 導演 7，000 攝像 3，000 燈光 2，000 制片 2，500 化妝 1，000 Equipment 器材費用 攝像機 1，500 廣鏡頭 500 軌道 500 搖臂 500 燈光 3，000 場地費 5，000 道具費 3，000 Talents 工作人員費用 演員費 3，000 4 服裝造型費 2，000 餐飲費 500 交通費 1，000 其他 后期制作 10，000 電腦動畫 5，000 配音 2，000 音樂 3，000 Total Direct Production Costs合計： ￥65，000 注：網(wǎng)絡廣告也采用電視廣告的廣告片 ( 2 )廣播廣告制作費用： 文稿：500元， 配音員：3000元，制作費用：1500元。 合計：5000元 廣告制作費用合計：￥70，000 2、廣告投放費用： （1）電視廣告投放預算： 時段 單價 持續(xù)時間 總價 央視一套 13:32 ￥56,000 每周3次 持續(xù)1個月 ￥672,000 湖南衛(wèi)視 19:30-20：30（插播） ￥54300（周一至周四） ￥146,000（快樂大本營插播） 7月1號至8月31號 持續(xù)2個月 ￥2,906,600 合計：￥3,578,000 （2）廣播廣告投放費用： 全國統(tǒng)一價為50元/一次，由于是公益廣告，費用可調(diào)整為30元/次，及30*2次/每天*30天*500=900,000。 合計：￥900,000 （3）網(wǎng)絡廣告投放費用： 網(wǎng)站名 投放說明 投放時間 單價（單位：元） 總價格（單位：元） 新浪網(wǎng) 投放在新浪網(wǎng)首頁 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 5萬/天 30萬 騰訊網(wǎng) 投放在騰訊網(wǎng)主頁 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 7.5萬/天 45萬 天涯論壇 投放在天涯主頁 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 3.5萬/天 21萬 貓撲論壇 投放在貓撲主頁 附贈一專區(qū)首頁 周五、周六和周日投放，持續(xù)2周 4萬/天 24萬 土豆網(wǎng) 采用CPM廣告，投放3,000,000次。 從6月1日起，至結束 120/CPM 36萬 優(yōu)酷網(wǎng) 采用CPM廣告，投放3,000,000次。 從6月1日起，至結束 80/CPM 24萬 合計：：￥1,800,000 廣告制作費用：￥70,000 電視廣告投放費用：￥3,578,000 廣播廣告投放費用：￥900,000 網(wǎng)絡廣告投放費用：￥1,800,000 費用合計：￥6,348,000 附件： 可口可樂的公益廣告問卷調(diào)查 你好，我們現(xiàn)在針對可口可樂的公益廣告做份問卷調(diào)查，耽誤你寶貴的5-10分鐘，謝謝。 請再適合的一個選項或多個選項打鉤： 1、你所熟悉的公益廣告有哪些？ □ A、提倡節(jié)約用水，保護淡水資源 □ B、提倡環(huán)保，保護環(huán)境 □ C、提倡全民健身，健康生活 □ D、其他 2、你觀看公益廣告的渠道是什么？ □ A、電視媒體 □ B、廣播、報紙媒體 □ C、網(wǎng)絡媒體 □ D、平面廣告 3、你希望看到那種形式的公益廣告？ □A、平面圖片形式 □B、文字形式 □C、視頻廣告形式 □D、語言聲音形式 4、你認為目前壓力最大的群體有哪些？ □A、公司白領 □B、農(nóng)民工 □C、待就業(yè)大學生畢業(yè)生 □D、在校學生 5、作為一名大學生，你的現(xiàn)狀如何？ □A、積極心態(tài)，有自己奮斗的目標，并為之奮斗著 □B、沒有明確目標，找不到努力的方向 □C、對就業(yè)和生活失去信心，虛度光陰 □D、非在校大學生！ 6、作為一名畢業(yè)大學生，你的現(xiàn)狀如何？ □A、順利找到自己理想的工作，并不斷進取 □B、沒有找到自己理想的工作，或還在為工作到處奔波 □C、放棄就業(yè)，對就業(yè)失去信心，消極度日 □D、非畢業(yè)大學生 7、你看來哪些方法能比較實際的讓大學生轉(zhuǎn)變消極的心態(tài)，重拾信心？ □A、視公益廣告 □B、學校的積極引導 □C、政府和社會對畢業(yè)大學生能力的認同 □D、其他 你是待就業(yè)或在校大學生嗎？ □是 □不是 談你的人生目標是什么？在實現(xiàn)目標的過程中又遇到了哪些困難？