蘇寧云商O2O模式研究

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蘇寧云商O2O模式研究 摘要：本文主要是基于電子商務時代的背景下，通過分析蘇寧云商O2O模式現(xiàn)狀與問題，提出蘇寧云商O2O模式的發(fā)展對策。 關鍵詞：零售，020，蘇寧云商，經(jīng)營策略 一、前言 電子商務時代的到來，給中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。機遇來自于電子商務的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓了一個巨大的新興市場。挑戰(zhàn)表現(xiàn)在傳統(tǒng)的線下零售連鎖企業(yè)受到了線上零售企業(yè)的擠壓，高成本壓力凸顯，銷售大幅減少，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何在新形勢、新情況下轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，提高流通效率，降低流通成本，發(fā)揮自身優(yōu)勢就變得尤為急迫和重要。蘇寧云商（原蘇寧電器），作為中國傳統(tǒng)零售企業(yè)的典型代表，也在不斷地探索經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變， 2013 年 3 月，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務商”的“云商模式”， 2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，全力打造線上線下協(xié)同,揭開了O2O模式的序幕。研究蘇寧云商的O2O模式，希望能夠為廣大尚未轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)建立可以參考的線上線下協(xié)同發(fā)展的企業(yè)新商業(yè)模式。 二、相關概念闡述 （一）O2O模式 O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。 O2O模式的本質(zhì)，是使商品與消費者相互之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)。它既要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和無邊界性，又要充分挖掘線下資源。O2O不是簡單的單向過程，而是互相融合滲透的過程：1、把線下客戶引入線上實現(xiàn)銷售，線下門店成為線上平臺的入口資源；2、把線上客戶引到線下完成必須在線下實現(xiàn)的消費，以體驗、娛樂、餐飲的服務業(yè)消費為主。 （二）蘇寧云商 蘇寧云商1990年創(chuàng)立于中國南京，是中國商業(yè)的領先者，國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一，中國最大的商業(yè)零售企業(yè),品牌價值956.86億元。 2013 年 3 月，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務商”的“云商模式”，即致力于打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務兩個平臺，以云技術為支撐，以開放平臺為架構，服務全產(chǎn)業(yè)，服務全客群，形成多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)。通過云商模式，蘇寧的利潤來源將擴展到產(chǎn)品定制包銷服務、物流供應鏈服務、商品和消費者數(shù)據(jù)化服務、品牌和促銷的推廣服務以及金融等增值業(yè)務。 三、蘇寧云商O2O模式現(xiàn)狀與問題 （一）蘇寧云商O2O模式現(xiàn)狀 蘇寧公司于2013年提出"蘇寧云商”的模式。企業(yè)高層在近期媒體見面會闡述蘇寧公司線上線下協(xié)同主要是“三同”，即同步同價同系統(tǒng)。第一，同步。消費者需要了解的商品信息、消費情況、庫存情況、服務信息可以做到實時同步。消費者無論在何時何地用何種方式購物（線上或線下），都可以同步獲取；第二，同價。主要是指同一型號商品，在同一地區(qū)銷售價格相同；第三，同系統(tǒng)。蘇寧準備打造兩大平臺，連鎖店面平臺和電子商務平臺，在這兩大平臺上的所有經(jīng)銷商、廠家均共享蘇寧開放平臺的資源，線上和線下資源全部幵放，換言之，新品牌可以進駐蘇寧實體商店和線上電子商務平臺。而且供應鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務都是大幵放的形式。當前蘇寧已經(jīng)在3C類產(chǎn)品實行線上線下同價，同時于2013年4月大促銷時機，在北京率先試點線上線下同價，并于5月實行全面的線上線下同價策略。 （二）蘇寧云商O2O模式存在的問題 1、線上（Online）系統(tǒng)與線下（Office）系統(tǒng)對接問題。蘇寧在融合的過程中，幾套系統(tǒng)的交接遇到了一些困難。蘇寧早先的ERP系統(tǒng)與現(xiàn)有的蘇寧易購網(wǎng)上電子商務平臺的對接還在磨合期； 2、物流配送問題。物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送過程還需改進，現(xiàn)階段如果商品不在同一個物流大倉庫，則需要分多次配送，所以很多網(wǎng)上蘇寧易購客戶抱怨購買多件商品后產(chǎn)生了多次配送的問題； 3、線上與線下的利益沖突問題。蘇寧線下實體店面諸多營業(yè)員為工廠導購員，非蘇寧自己營業(yè)員，他們與蘇寧網(wǎng)上銷售業(yè)務存在著利益的沖突，這種情況下，蘇寧需要在人員制度、激勵政策上給予協(xié)調(diào)統(tǒng)一； 4、線上線下成本差距引發(fā)價格同步問題。蘇寧大部分線下門店是中小型電器店，總的線下店面成本與線上蘇寧易購相比有成本壓力，但蘇寧改進后的超級店、旗艦店卻有著低成本優(yōu)勢，所以蘇寧需要進一步改進門店的業(yè)態(tài)，關并舊店，新開旗艦店、超級店，優(yōu)化線下實體店網(wǎng)絡，縮小與線上的成本差距。同時，還需以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展方向，推進店面的互聯(lián)網(wǎng)化。 5、線下物流優(yōu)勢還未充分發(fā)揮出來。蘇寧應該大力建設全國性、樞紐型的物流中心，同時擴充區(qū)域型分揀中心以及以線下門店為依托的快遞點/自提點。未來還需在高校密集區(qū)域推出集快遞、自提、下單、校園聯(lián)盟推廣為一體的新型校園服務網(wǎng)點，也可以在大型小區(qū)、重點寫字樓設置自提儲物柜服務，或是在加油站設置快速提貨服務； 第六，蘇寧的SKU還需擴充，目前線上蘇寧易購約150萬SJCU,今后將通過自營和開放平臺進一步充實； 第七，開放程度不足，未來要繼續(xù)加大供應鏈和全部資源包含物流、金融、數(shù)據(jù)在內(nèi)的資源幵放力度，提高效率和創(chuàng)新商業(yè)模式； 第八，全力提升客戶體驗。 四、蘇寧云商O2O模式發(fā)展對策 (一)細分市場的渠道策略 蘇寧集團通過蘇寧控股來控制旗下的四個子公司，分別是蘇寧投資、蘇寧云商、蘇寧酒店和蘇寧置業(yè)。其中蘇寧云商就是原來的蘇寧電器股份有限公司，于2013年改名。蘇寧云商通過線上、線下、做金融來擴充市場。線上主要是蘇寧易購，線下是蘇寧連鎖家電賣場、日本樂購仕、香港蘇寧。蘇寧線下家電連鎖實體店有2種業(yè)態(tài)模式，一種是起級旗艦店，還有一種是普通的社區(qū)店。 1.線上渠道發(fā)展策略 蘇寧的線上渠道起步于2009年8月，因線下業(yè)務不斷被互聯(lián)網(wǎng)商家侵燭，蘇寧決定開辟互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上銷售渠道。線上業(yè)務在起步階段，蘇寧是通過母公司輸血的方式給予養(yǎng)料和水分。蘇寧通過低價、促銷、任用優(yōu)秀高管等方式，不斷提升蘇寧易購的品牌知名度和影響力。未來蘇寧易購的主要作用還在于農(nóng)村三四級市場的布局。因中國農(nóng)村地大物博，農(nóng)村家電需求旺盛，但借助實體開店的模式會帶來巨額的成本，而且極有可能會造成入不敷出的現(xiàn)狀，所以蘇寧線上渠道布局于未來的農(nóng)村三四級家電銷售市場。線上業(yè)務的發(fā)展策略還有周邊品類銷售。蘇寧實體店無法做到家電全周邊品類的快速調(diào)整和銷售，但線上業(yè)務擴充品類成本較低，只要線下物流、人員到位，就可以上線新的產(chǎn)品，蘇寧易購通過先擴充家電相關的周邊品類，再通過聯(lián)營方式做大百貨類商品，削減蘇寧易購互聯(lián)網(wǎng)營銷費用。蘇寧易購在2012年，嘗試與微軟合作，做微軟電子產(chǎn)品surface的獨家首發(fā)，還通過與其它廠商合作，打響其在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。蘇寧線上渠道蘇寧易購還通過線上渠道大幵放，通過開放云計算、大金融、大物流，區(qū)域獨家代理，直營和聯(lián)營并存的發(fā)展策略來獲取互聯(lián)網(wǎng)消費者的青睞。蘇寧易購還定位本地化服務，通過城市專區(qū)、團購形式帶動本地化服務和電子商務業(yè)務。還上線移動設備電子商務業(yè)務，配合本地社區(qū)化服務，加強線下實體店體驗功效。 2.線下渠道發(fā)展策略 蘇寧的實體店進入2011年后收到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，隨著家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼政策的陸續(xù)退出，進入2013年后，蘇寧的實體店需要進一步優(yōu)化發(fā)展策略。蘇寧定位線下實體店的功能是展示和體驗，重點提升實體店的體驗。通過對低效率的實體店整合和關閉，將一、二級城市中核心商圈的實體店發(fā)展成為超級店，提高店面的展示效率。逐步把過去由廠家主導自我產(chǎn)品銷售的模式發(fā)展到蘇寧自己的銷售人員來銷售廠家的產(chǎn)品。線下渠道主要定位渠道集中度較高的一、二級城市，為不具備互聯(lián)網(wǎng)購物能力的年長者和傾向于實體店購物的消費者服務。蘇寧己經(jīng)將線下實體的銷售額以及該城市的線上蘇寧易購網(wǎng)上銷售額合并計入大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，從一定程度減輕了線上銷售對線下銷售的競爭。海外市場，蘇寧是通過收購拓展渠道的，蘇寧先后收購了香港錯射、日本樂購仕，來拓展海外實體家電銷售業(yè)務，還將樂購仕幵到了中國，吸引國內(nèi)客戶。蘇寧云商己與蘇寧集團旗下子公司蘇寧置業(yè)合作幵發(fā)蘇寧廣場，向商業(yè)地產(chǎn)領域延展。目前以及幵工建設和計劃開工建設的蘇寧廣場有福州蘇寧廣場、徐州蘇寧廣場、無錫蘇寧廣場、鎮(zhèn)江蘇寧廣場、連云港蘇寧廣場、石家莊蘇寧廣場、成都蘇寧廣場、南京蘇寧廣場。 （二）產(chǎn)品品類策略 蘇寧易購線上線下融合發(fā)展的產(chǎn)品品類主要有實體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務產(chǎn)品，同時也構建了三大產(chǎn)品策略。 從上圖中，我們可以看到蘇寧的三大產(chǎn)品實體、內(nèi)容、服務涵蓋了連鎖店面平臺和電子商務平臺。生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為蘇寧兩大平臺服務的提供者，而需求端個人、家庭、企事業(yè)組織作為了服務的消費者。除此外，平臺的合作伙伴目前僅能通過電子商務平臺進入，通過聯(lián)營的方式共同擴充了蘇寧電子商務平臺的SKU數(shù)量。未來可能也會逐步幵放連鎖店面平臺的開放。從實體細分品類來看，蘇寧目前在白電、黑電銷售上有一定優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)銷售的這些實體產(chǎn)品看，京東商城的3C品類對其形成了直接的競爭關系，因此蘇寧今后都將會把重點放在3C領域，加強3C品類的營銷力度。蘇寧電子商務平臺，家電周邊品類和百貨品類均釆用聯(lián)營機制，核心品類堅持自營，掌控商品流通的各個環(huán)節(jié)。2013年春季蘇寧首選3C開始改革，提出了 “大3C”的概念?！按?C”不僅包含電腦、通訊設備以及數(shù)碼產(chǎn)品，更有基于這些實體產(chǎn)品的所研發(fā)的虛擬服務產(chǎn)品，將實體產(chǎn)品和虛擬服務產(chǎn)品相結合。未來蘇寧的服務產(chǎn)品不僅限于蘇寧陽光服務包，可能會包含虛擬增值業(yè)務，本地化服務等，特別在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，蘇寧在內(nèi)容和服務產(chǎn)品領域大有作為。 （三）組織框架策略 蘇寧于2013年發(fā)布更名公告，由原先的蘇寧電器股份有限公司更名為蘇寧云商股份有限公司，去掉了 “電器”二字。去掉電器意味著蘇寧以后的發(fā)展關系以及從實體電器銷售擴充到了其它實體商品，產(chǎn)品形式也上升到了實體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和服務產(chǎn)品三種形式。本次蘇寧云商集團組織構架轉(zhuǎn)型最大的特點是把大區(qū)一子公司一營運部的三級管理縮減為大區(qū)一城市終端兩級管理，并擴充了大區(qū)數(shù)量，湖北新增了襄陽和宜昌兩個大區(qū)。管理更加扁平化，增強了快速反應能力。八大事業(yè)部也是完成了線上和線下業(yè)務的融合。而率先進行事業(yè)部組織調(diào)整的是3C品類。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士在新聞中透露，3C與數(shù)字應用為代表的蘇寧各事業(yè)部組織調(diào)整率先完成，并迅速推出3C雙線攻略。而在蘇寧的新組織架構調(diào)整中，負責電子商務經(jīng)營總部的李斌同時分管電腦事業(yè)部工作，而負責通訊事業(yè)部的顧偉則同時負責蘇寧易購數(shù)字應用事業(yè)部和云產(chǎn)品事業(yè)部工作。 （四）物流管理與控制策略 從2012年12月，國家郵政總局官方網(wǎng)站最新一批12家企業(yè)申請快遞業(yè)務經(jīng)營許可審核情況的公示中，蘇寧電器股份有限公司也在其列，這就意味繼京東商城、凡客誠品、唯品會、1號店之后，蘇寧也拿到了自己旳物流牌照。蘇寧申請的快遞經(jīng)營范圍是郵政專營之外的國內(nèi)快遞業(yè)務，經(jīng)營區(qū)域包括：江蘇的南京、蘇州、無錫，湖北的武漢，內(nèi)蒙古的呼和浩特，北京、上海、天津及云南的昆明，廣東的廣州，吉林的吉林、長春，黑龍江的哈爾濱，陜西西安等11個省市區(qū)部分城市。物流行業(yè)存在著巨大的問題，據(jù)《物流》雜志與豪森威市場研究公司此前調(diào)查顯示，網(wǎng)購快遞的服務整體滿意度僅為39. 8%。2012年，隨著各大電商平臺雙十一節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)購物狂歡，快遞行業(yè)承受到了巨大的壓力，網(wǎng)購產(chǎn)品配送是主要原因。因物流能力掌控力不足、管理能力匿乏，不少中小物流廠商出現(xiàn)了丟失、損毀、錯發(fā)快件等情況。行業(yè)急需整頓和規(guī)范。蘇寧申請了快遞牌照，未來會將快遞服務開放給蘇寧易購互聯(lián)網(wǎng)平臺的平臺合作伙伴。蘇寧計劃除未來特別少數(shù)的邊遠地區(qū)外，95%的商品配送由自己獨立完成。同時也計劃在未來持續(xù)投入200億元支持現(xiàn)代物流建設。蘇寧在大件物流（大家電）配送上有自己的優(yōu)勢，但是小件商品配送經(jīng)驗不足。2012年雙十一節(jié)過后，蘇寧對小件商品配送加大了整改措施，采用大區(qū)區(qū)域負責制，吸收紅孩子物流，部分區(qū)域加強了物流加盟企業(yè)的管理力度。現(xiàn)在，蘇寧易購銷售的商品均有蘇寧自己統(tǒng)一的包裝、配送，行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的獨特購買者手機驗證碼收貨規(guī)避了大部分快件丟失現(xiàn)象。截至當前，我們可以通過在蘇寧易購網(wǎng)站商品單頁可以看到，蘇寧的物流配送己經(jīng)可以根據(jù)城市區(qū)域不同，確定配送的時間，部分一、二級城市，部分商品以及可以做到購買日起次日到達甚至當日達。說明蘇寧內(nèi)部ERP已經(jīng)和網(wǎng)站有效地融合。做好供應鏈融合還有其它好處。比如可以根據(jù)歷史銷售情況，提前配送商品到倉庫，可以提高商品配送的效率。這一模式在電子商務平臺如京東商城中被運用地很好，蘇寧也在努力提高商品的配送中轉(zhuǎn)效率。 （五）宣傳促銷與價格策略 蘇寧整體廣告促銷和價格策略主要遵循線上線下2大主線：線下品類抓住重點節(jié)日做促銷，例如元旦節(jié)、國慶節(jié)等；而線上的蘇寧易購2012年發(fā)動了頻率較高的價格促銷和宣傳，手法新穎獨特。比如每個月的18號發(fā)布商品“0元購”，比如通過新浪微博官方微博宣傳促銷。2012年，蘇寧易購的價格要比線下實體店的價格略低，也因此實體店的部分消費者需求被轉(zhuǎn)移到了線上電子商務平臺。線上宣傳主要是依靠在訪問量較大的網(wǎng)站做廣告，比如鳳凰網(wǎng)、百度推廣、迅雷、天涯等，蘇寧易購自身也有廣告聯(lián)盟和校園代理，出臺了代理銷售給予提成的政策。在大客戶解決方案上面,主要宣傳蘇寧私享家（一體化家電解決方案)、蘇寧優(yōu)立方（政府、大企業(yè)客戶解決方案）。在3C領域出臺雙線融合策略，做大影響力。在宣傳創(chuàng)新上面，蘇寧獨家首創(chuàng)視頻銷售辦法，增強了客戶的體驗，從訪問和反饋的情況來看，大約一半觀看人數(shù)表示視頻介紹產(chǎn)品有效。 （六）人力資源管理策略 蘇寧非常重視人才的培養(yǎng)，公司建立了系統(tǒng)化招聘、選拔、培養(yǎng)培訓、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系，倡導員工與企業(yè)共同成長、長遠發(fā)展，做百年蘇寧的事業(yè)經(jīng)理人。具有標準的人才培養(yǎng)模式，秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方針，陸續(xù)實施了 10多項人才梯隊計劃。1200工程是蘇寧“自主培養(yǎng)人才、大膽任用年輕干部”的標志。從1993年起，蘇寧就引進大學應屆畢業(yè)生，為企業(yè)的快速發(fā)展積蓄力量。除此外，蘇寧還有覆蓋全員的培訓和完善的員工激勵體系。蘇寧的物流人員收入較高，特別在2012年大規(guī)模促銷后，物流人員計件計算薪酬，因快件量的增長，蘇寧快遞員也獲得了很高的收入。 （七）服務領先策略 店面零售——以消費者為核心，蘇寧不斷拓展產(chǎn)品品類，創(chuàng)新店面環(huán)境布局與服務，率先推出“5S服務”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品精選，快捷滿意的購物體驗、一站式的整體解決和放心的服務保障。物流配送一物流是連鎖經(jīng)營的核心競爭力。蘇寧在全國建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點全國三級物流網(wǎng)絡體系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先進信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑200公里，日最大配送能力80多萬臺套，并率先推行準時制送貨，24小時送貨到戶。以“網(wǎng)絡集成化、作業(yè)機械化、管理信息化”為目標，蘇寧云商在全國大力建設以“作業(yè)機械化”、“管理信息化”為特征的第三代物流基地。第三代物流基地集物流配送中心、呼叫中心、培訓中心、后勤中心等于一體，支撐半徑80-150公里零售配送服務及每年50-200億元的商品周轉(zhuǎn)量，是蘇寧云商的大服務與大后方平臺/目前，蘇寧云商在杭州、北京、南京、沈陽、無錫、成都、合肥、重慶、徐州、濟南、鹽城、廈門、青島、廣州等地的物流基地己投入使用，到2015年將完成全國60個物流基地的布局。安維服務——本著“專業(yè)自營”的售后服務，蘇寧云商不斷拓展服務品類和精細服務，依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務網(wǎng)絡，2萬多名專業(yè)服務工程師時刻響應顧客需求，24小時內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，是中國最大的電器服務商。圍繞顧客需求，蘇寧云商還推出了陽光包、IT幫客、服務管家卡等自主服務產(chǎn)品，自主推廣的系列家用電器安檢標準也成為行業(yè)或國家標準，擁有多項國家發(fā)明專利，是業(yè)內(nèi)首家國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位，榮膺“中國最佳售后服務獎”?？蛻絷P懷——以“提升客戶滿意度”目標，蘇寧云商做到為消費者承諾365天的電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、視頻等自助式、專家式的服務，利用業(yè)內(nèi)最大的全國呼叫中心平臺，全國統(tǒng)一服務熱線4008-365-365全天24小時為顧客提供咨詢、預約、投訴和回訪等服務。與此同時，專家坐席、會員服務、電話支付、理賠服務、松橋熱線、以舊換新通道等全方位的快速服務通道全面響應，極大地方便了消費者。以客戶關懷為己任，蘇寧云商成功實施了業(yè)內(nèi)首個CRM客戶關系管理系統(tǒng)，致力于挖掘顧客的消費與服務需求，有針對性地推出系列增值服務，電話銷售與在線客服等服務為顧客創(chuàng)造了更多人性化的選擇。蘇寧易購三大服務對象，顧客，供應商、平臺商。顧客通過信息系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)（CALL CENTER),供應商主要依靠蘇寧自由供應鏈（ERP系統(tǒng)），互聯(lián)網(wǎng)開放平臺商（POP)享有蘇寧自有金融、自由物流服務。