云南麗江旅游城市宣傳策劃案.ppt
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美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),云南麗江旅游城市宣傳策劃案,麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,前言,古鎮(zhèn)以其獨特的自然底蘊、文化魅力、歷史氣息以及迄今為止仍保留著的生活環(huán)境、生活方式亦或原住民,吸引著中外游客、令之為之趨之若鶩。麗江的形象在于“小資天堂”,其特點是麗江為發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化,將古城環(huán)境和少數(shù)民族特色與現(xiàn)代人的游憩方式、生活方式緊密融合在一起,極大地增加了麗江古城的文化含量。,一.環(huán)境分析,二.市場分析,三.競爭分析,四.行業(yè)分析,目錄,六.產品分析,七.營銷策劃.活動,八.媒介排期,九.創(chuàng)意設計,五.消費者分析,十.效果評估,環(huán)境分析,麗江古城善于吸收和借鑒外來文化,且古城的建筑融匯了各個的文化特色,極大增加了古城的文化含量,吸引大量的游客。,2011年上半年麗江市城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為8187元,同比上年增15.9%,扣除物價因素,實際增長11.7%。由于收入增加,物價上漲因素消費量呈上升趨勢,人均消費505元,同比增長8.9%。,總結:挖掘麗江文化資源,推動經濟發(fā)展,產品分析,一、著名景點,二、特色產品,特色小吃 小掛件 紡織品 銀器 東巴木雕,總結:古城的產品包含著食、住、行、娛、購、游六大方面,且其產品會受到政治、戰(zhàn)爭、經濟、氣候、文化等的影響,消費者分析 青少年旅游 中老年旅游 中小學生度假旅游,活潑、開朗、成熟、 時尚、享受,活潑、開朗、時尚、科技感、colourful、熱情,樸素、簡單、享受、慢生活,消費者分析,主要消費者,次要消費者,20-39歲的青年,40-60歲的中老年,12-19歲中小學生,消費者年齡,主要消費者:主要是具有大專以上文憑,收入在中等以上,且工作穩(wěn)定的上班族,人群特質:在現(xiàn)今社會工作壓力、生活壓力不斷增加之下,把旅游作為放松身心、緩解壓力的途徑,已成為很多年輕人發(fā)展消費的選擇,行業(yè)分析,一、中國古鎮(zhèn)旅游資源類型豐富但空間分布不均衡 1.我國古鎮(zhèn)在三大地帶都有分布,呈東、西中遞減趨勢,東、西部分布數(shù)量相當。 2.自然稟賦和歷史文化傳承是造成中國古鎮(zhèn)分布不均衡的主要原因。 二、古鎮(zhèn)旅游產品種類多樣,以資源驅動型、觀光型為主。 古鎮(zhèn)要想發(fā)展旅游業(yè),會受到諸多因素約束,如旅游資源稟賦、區(qū)位條件、區(qū)域經濟發(fā)展水平、 交通可達性、產業(yè)政策、市場等,而這些因素在各省市的分布也是不均衡的。 三、市場高速發(fā)展,需求逐年遞增。 近年來,古鎮(zhèn)旅游進入了高速發(fā)展期,如:2014年麗江古城全年接待游客1731.17萬人, 平遙古城669.6萬人次,周莊游客接待量超300萬人次,2013年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客569.1萬人次。,競爭分析,市場分析,S,O,T,W,1.基礎設施的薄弱 2.商業(yè)化的日益增加 3.服務態(tài)度有待提高 4.管理體制缺失,1.優(yōu)越的地理位置 2.豐富的旅游資源 3.政府的大力支持 4.作為旅游目的地的可達性,1.省內旅游景區(qū) 2.國內著名的古鎮(zhèn) 3.人口置換嚴重,文化大量流失,1.遺產保護與旅游開發(fā)有機地結合起來 2.旅游開發(fā)規(guī)劃要合理 3.留住古城內的原住居民 4.加強古城歷史風貌的整體保護和修復,營銷策劃,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,云南麗江的旅游產業(yè)才基本走過了初級發(fā)展階段,麗江的發(fā)展還需要做更大的努力增加當?shù)氐挠慰土?,面對此問題的解決是,1.不能完全打破麗江原有的風貌,要一直保持新瓶裝舊酒的開發(fā)模式,取其精華去其糟粕,延續(xù)麗江的魅力資產。 2.注重保護,大力支持,實施旅游業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略 3.加強媒體宣傳,發(fā)展文化產業(yè)。通過各種公共活動來宣傳麗江的魅力文化,為發(fā)展旅游文化同時也應該借鑒吸收外來的優(yōu)點,(一)由SWOT分析及消費者分析,(二)營銷目標,鞏固已有的良好形象,使麗江古城成為旅客古鎮(zhèn)旅游的首選,樹立新的形象,爭取新的客源,啟發(fā)新的旅游需求,全面發(fā)展多能型旅游地,增加旅客的偏好度,提升麗江古城美譽度,提高旅游品質,中期目標,長期目標,短期目標,(三)為實現(xiàn)上述目標,此次策劃通過以下幾個表現(xiàn)策略體現(xiàn)目標,總結:麗江的形象在于有悠久文化魅力,其特點是麗江為發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化,將古城環(huán)境和少數(shù)民族特色與現(xiàn)代人的游憩方式、生活方式緊密融合在一起,極大地增加了麗江古城的文化含量。,02,1.訴求點:有著小資天堂的獨特魅力,讓更多的人了解麗江,走進麗江,03,2.產品概念:有著絢麗豐富多彩的地方民族習俗和娛樂活動,04,3.表現(xiàn)概念:體現(xiàn)了麗江古代城市建設的文化魅力,是現(xiàn)代人的游憩地方和觀光場所,營銷活動,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),美麗的麗江,有著獨特的文化魅力。下面我們就一起走進麗江,用唱,做,品的三個動作一起參與到活動中,讓你們用身心去感受麗江的獨特魅力。,(三)提升魅力之唱響麗江的每個角落 1.活動分析,麗江此刻“萬朵山茶”盛開,春光爛漫,游人如云。吸引更多游客前來觀光。增加麗江古城的游客量,達到預期的效果。,云南麗江三朵節(jié)是納西族最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日,節(jié)日是為了祭祀納西族的保護神“三朵神”。 通過這個節(jié)日,不斷傳承人與自然和諧相處的文化。屆時麗江城鄉(xiāng)中古樂長奏,納西人載歌載舞,還有廟會、踏青、賞花、野炊及農特商品交易等為一體的大型民俗文化活動。,B.活動目的,A.活動簡介,2.媒介宣傳,網絡投放,現(xiàn)場海報,現(xiàn)場海報,3.活動過程,(1)時間:農歷二月初八 (2)地點:麗江街頭、廣場、古城四方街等地 (3)形式 舉行一個現(xiàn)場報名的音樂比賽,主題是唱響麗江的每個角落。 選手們比賽的歌不限,可以原創(chuàng),可以唱自己喜歡的歌曲,也可以演唱當?shù)孛褡宓母枨?比賽進行賽選制。第一次淘汰的人將獲得麗江當?shù)?0元美食購物券,購物券上印有云南麗江的優(yōu)美風景圖片和特色小吃。 第二次淘汰的人將獲得當?shù)氐柠惤懦锹糜蔚氐拈T票。 最后一次的冠軍獎勵麗江古城中美麗的木府門票和贈送木府里的木老爺酒,票上面都有麗江的各景點介紹。,5.活動后期,從舉辦音樂比賽到拿獎參與當?shù)孛褡骞?jié)日的一些列活動中,麗江古城的魅力深深的刻在人們的腦海中,讓人們不止為拿獎而參與,也是為這里的特色景點而來。這樣極大地宣傳了麗江的優(yōu)美風景特色,能更好的吸引更多旅游者的好奇,更加突出麗江的獨特魅力。,后期第一步,對現(xiàn)場活動的高潮片段進行剪輯,在各個視頻網站里進行插播。讓得獎的人們多多宣傳,將獎品進行曬微博,曬朋友圈,擴大知名度。 第二步,音樂比賽活動響應當?shù)佧惤侣勲娨暪?jié)目的關注,借助他們的影響力更好的宣傳??梢哉埱螽?shù)卣闹С?,以此增加當?shù)芈糜蔚男刨嚩取?6.活動總結,(三)魅力再現(xiàn)之美麗之行,帶走你 1.活動分析,(1)活動時間及地點,6月25日到27日,麗江大硏古城區(qū)。 (2)簡介:紀念品,是一件可以承載紀念意義的物品。而在麗江,當?shù)鼐用衽e辦一個現(xiàn)場手工藝表演,靠他們靈巧的雙手制作出一個個精美的紀念品,讓每一位擁有它的旅客永生難忘,讓麗江的獨特魅力在人們心中逐漸加深。 (3)活動目的:讓游玩麗江城區(qū)的人們都能感受到當?shù)鼐用竦氖⑶榭畲惺苓@個城區(qū)的另一片溫暖情懷,感受麗江古城悠久的歷史文化氣息,激發(fā)更多的潛在旅客們的好奇心。,2.活動宣傳,公交站牌廣告 微博廣告,(三)魅力再現(xiàn)之美麗之行,帶走你,3.活動對象:熱愛生活,喜愛旅游的所有公民 4.活動細節(jié): (1)對活動前期進行戶外公交車亭招牌的長期宣傳,積極響應旅游者們的到來。 (2)活動進行時,表演者邊制作邊講解這個手工藝的歷史由來??梢越o觀看的游客們自己動手制作的機會,讓旅游們親自感受麗江古城的特有文化。 (2)經過一定時間的制作過程后,要求對精美的工藝品分別以投票形式。最后票數(shù)最多的工藝品將獎勵投票獲勝的游客。 (3)自己親手制作紀念品的游客們,需要當場對其活動進行發(fā)微博,發(fā)朋友圈,方可獲得麗江之行的紀念品。 (4)對當天現(xiàn)場的活動進行拍攝,插播到云南電視節(jié)目中,增加其影響力。,(三)魅力再現(xiàn)之美麗之行,帶走你,5.活動意義:當?shù)厝藗儸F(xiàn)場制作手工藝紀念品,揭示了麗江當?shù)貧v史文化底蘊,提高麗江古城旅游的知名度和美譽度,從而在旅游者心目中留下深刻的印象。 6.活動總結:從舉辦手工制作表演到游客們可獲得精美紀念品活動中,麗江古城的魅力再次深深的加大在旅游市場的定位,這樣極大地宣傳了麗江的文化特色,也更好的吸引旅游者們的參與,更加突出麗江文化的獨特魅力。,(三)魅力烙印之食趣無限 1.活動分析,(1)活動時間及地點,7月中旬,四方街,新大街。 (2)簡介:此時是麗江的一個魅力節(jié)日七月會,節(jié)日期間,納西人牽著牲口,來到麗江古城趕會,看展覽,看演出,從街頭到會場三公里路的人流從不間斷。我們就在麗江古城一年中街道上人最多的時候舉辦一年一次的美食節(jié),來到麗江古城的街上就可親自嘗試當?shù)厝藗冏龅柠惤禺a。 (3)活動目的: A.通過麗江城區(qū)美食節(jié),進一步宣傳麗江文化,擴大知名度。 B.進一步挖掘麗江潛在旅游者,增加當?shù)芈糜慰驮础?(三)魅力烙印之食趣無限 2.活動宣傳,云南某商場電梯里招貼海報 云南某商場招牌廣告,(三)魅力烙印之食趣無限 2.活動宣傳,微博廣告 云南高鐵動車的移動電視,(三)魅力烙印之食趣無限,3.活動對象:喜愛旅游,喜歡追求新鮮事物的人們 4.活動細節(jié): (1)建立活動網站:美麗麗江,魅力烙印之食趣無限,在網站上,微博上加大宣傳此次活動 (2)麗江美食各有特色,一場旅游可以讓你吃遍整條街道,讓游玩的你盡情地吃遍麗江美食天堂,品出美味,品出麗江魅力。 (3)在嘗遍一條街后,旅客們分別以投票形式選出最美味的一家,最終得獎的美食店將贈送本店的特色小吃作為旅客投票的謝意。 (4)最后把當天的一些特色食品的圖片,跟古城街的熱鬧繁華景象進行播放到云南新聞節(jié)目中,增加響應力和麗江當?shù)伧攘Φ睦佑 ?(三)魅力烙印之食趣無限,5.活動意義:本次活動很大程度上豐富了麗江美食文化生活。通過食趣無限主題活動,進一步定位,展示麗江古城獨特的魅力風貌,擴大麗江城市對全國的影響,打造麗江高品位美食文化魅力的地位 6.活動總結:活動從前期的建立網站宣傳,到后期影響的電視宣傳,針對喜愛追求新鮮事物的人們作為目標群體,將美食節(jié)盡量宣傳到每一位旅客的耳中,把麗江的獨特無形魅力極大地加深了在旅客心中的烙印。,媒介排期,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,媒體投放計劃,小結,(1)本次的廣告預算按照云南麗江三月節(jié)和七月會節(jié)日,分別以三個主題階段進行投放,清晰的看出各個階段所需的時間跟價格預算。 (2)在廣告投放媒體上堅持以最低的價格支出,只是希望吸引更多喜愛旅游者和人們的關注,希望他們看見麗江的美麗,深深感受著這里獨特的文化魅力。,創(chuàng)意設計,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,單立柱廣告,手機媒體,電視媒體,網絡媒體,效果評估,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,2.從廣告的社會效果上 在社會文化的不斷發(fā)展與創(chuàng)新中,我們依然堅持開創(chuàng)我們的魅力之鄉(xiāng),傳習了麗江古老的悠久文化歷史,也響應了和諧社會中生態(tài)保護的一種延續(xù)。,1.從廣告的經濟效果上 通過舉行比賽參與獲得各種景區(qū)的門票,各種古城區(qū)紀念品,先拉動一部分旅客們的宣傳,再響應更多的潛在旅客,在廣告的投放上更好的節(jié)約了成本,以少的支出收獲更大的經濟效益。,效果評估,4.總結 隨著旅游業(yè)國際化步伐的不斷加快和國內旅游開發(fā)的日益高漲,旅游者逐步向有文化內涵和獨特魅力且形象較好的旅游城市集中。 麗江之所以能成為成千上萬的旅游者首選的國際精品旅游勝,除了麗江優(yōu)美的自然景色和厚重的歷史文化對旅游者有吸引力外,基于自然和人文旅游資源形成的旅游城市形象更是成為新時期吸引游客的另一種無形資源。,3.從廣告的心理效果上 以音樂比賽形式積極的響應大家,讓更多的人們在此相遇,在此結緣。更好的襯托了人們對生活姿態(tài)的一種美的追求,側面上也展示了云南麗江這個城市的另一種美麗,效果評估,總結,麗江古城,一個充滿魅力的城市。如今的麗江,人們的觀念意識在變,精神面貌在變,旅游景觀也在變。這一個個節(jié)目、一處處美景、一支支歡歌、一張張笑臉,把整個美麗麗江裝扮魅力之鄉(xiāng)。一米陽光,一彎春水,一片青瓦,這樣一座城,真的可以成就我們的一次旅行。,美麗麗江 魅力之鄉(xiāng),謝謝觀看,麗江的水,清冷有聲,潔凈無泥。麗江的城,渾厚自然,從容伸展。麗江的山,偉昂峻峭。,- 配套講稿:
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