產品策劃格式與思路.ppt

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2020 1 7 1 產品策劃思路與格式 薛辛光 2020 1 7 2 1 封面 文案名稱 可以有付標題策劃人委托單位策劃時間 2020 1 7 3 2 前言 內容 1 策劃任務的由來 為什么要策劃 2 簡述策劃背景3 策劃目標4 策劃指導思想與策劃思路5 執(zhí)行方案后預期達到的水平 2020 1 7 4 3 目錄 反映策劃過程與思路要求 思路清晰有頁碼 2020 1 7 5 4 宏觀環(huán)境分析 側重影響策劃產品的政策 人口 經濟等內容 影響不大的話 此部分可以略 2020 1 7 6 5 行業(yè)背景分析 1 行業(yè)發(fā)展狀況 了解行業(yè)未來趨勢2 行業(yè)中各類企業(yè)狀況分析 了解該行業(yè)競爭 產品 等等狀況和本企業(yè)在行業(yè)中的地位與作用3 競爭分析 2020 1 7 7 6 企業(yè)背景分析 企業(yè)規(guī)模 生產能力 資金狀況 技術狀況 營銷狀況 品牌狀況比較優(yōu)勢與行業(yè)中的地位 2020 1 7 8 7 市場環(huán)境分析 市場現有產品狀況 品種 規(guī)格 品牌 款式 價格 經營方式 促銷方式 廣告內容等等 2020 1 7 9 SWOT分析 2020 1 7 10 市場研究 顧客需求狀況分析 2020 1 7 11 8 目標市場戰(zhàn)略之細分市場 A 細分市場的標準格式 1 按照年齡分 10 20 20 30 30 40 2 按照地域分 東北 西北 華南 選擇此細分市場標準原因B 細分市場格式 細分市場1 10 20 東北 市場特點 市場容量 2020 1 7 12 8 目標市場戰(zhàn)略之目標市場確定 1 選擇目標市場2 選擇該目標市場的原因3 目標市場顧客特性分析 2020 1 7 13 8 目標市場戰(zhàn)略之市場定位 1 列舉目標顧客需求2 主要需求分析3 描述顧客喜歡的產品形象 要求具體 形象 準確 2020 1 7 14 9 概念產品 根據完全產品概念描述產品構成的每一部分格式 核心產品 功能 特性 形式產品 價格 原理 材料 包裝 等等 2020 1 7 15 10 產品方案 1 完整描述產品 最好有產品樣圖 解決產品是什么樣子問題 2 產品概略營銷方式 主要解決怎樣使得目標顧客對產品的看法與策劃者一致問題 一般包括產品訴求點 渠道方式促銷方式 廣告形式 價格檔次等等 2020 1 7 16 祝你成功 2020 1 7 17 2020 1 7 18 促銷策劃書一般格式 薛辛光 2020 1 7 19 1 封面 應當包括 1 策劃方案名稱 要求清楚 明確 具體 2 策劃者資料介紹 包括姓各 單位和職務等 3 完成方案的時間 按實際完成方案日期填寫年 月 日 2020 1 7 20 2 目錄 說明策劃思路 方便查找內容 2020 1 7 21 3 前言 主要思路與內容1 策劃任務的由來 為什么要策劃 2 簡述策劃背景3 策劃目標4 策劃指導思想與策劃思路 2020 1 7 22 5 市場分析 行業(yè)分析 集中在競爭強度 促銷方式 手段等方面 競爭對手的促銷策略及促銷方案 市場分析 同品類產品 價格 促銷方式等相關信息 產品的市場經營狀況 2020 1 7 23 6 目標顧客分析 促銷活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體 活動控制在范圍多大內 哪些人是促銷的主要目標 哪些人是促銷的次要目標 這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果 目標顧客的消費習慣 特征 敏感點是什么等 具體為 1 目標顧客特征與消費行為分析2 目標顧客對本產品刺激的敏感點 顧客興趣 3 目標顧客獲取本產品的相關信息途徑 2020 1 7 24 7 產品分析 1 賣點 比較優(yōu)勢 訴求點 2 產品市場生命周期 產品所處于的銷售階段 3 其他相關因素 2020 1 7 25 8 企業(yè)資源分析 重點在企業(yè)的資金狀況 營銷能力等方面資源情況 2020 1 7 26 9 促銷目標確定 1 根據前述分析 確定促銷產品市場成長階段和相應促銷重點 確定促銷活動主題 開展這次活動的目的是什么 促銷活動要促銷的是什么 產品 品牌 是處理庫存 是提升銷量 是打擊競爭對手 是新品上市 還是提升品牌認知度及美譽度 只有目的明確 才能使活動有的放矢 2 針對促銷重點 制定具體促銷目標 銷量是多少 或者品牌知名度提升多少 或者其他具體目標 2020 1 7 27 10 設計促銷傳播信息 根據前述分析確定 1 促銷內容 顧客對什么感興趣 敏感點 2 準確 鮮明的描述促銷主題 3 確定實現主題的手段 在確定了主題之后要盡可能藝術化地表現出主題 淡化促銷的商業(yè)目的 使活動更接近于消費者 更能打動消費者 這一部分是促銷活動方案的核心部分 應該力求創(chuàng)新 使活動具有震憾力和排他性 2020 1 7 28 11 選擇促銷方式 工具 根據前述傳播信息確定促銷手段 工具 要考慮到活動的目標 競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預算和分配 2020 1 7 29 12 選擇促銷時機 根據目標顧客消費習慣 對手情況 市場變化 或者制造適當理由確定促銷時機 2020 1 7 30 13 制定促銷方案 方案細節(jié)安排 包括 1 促銷活動宣傳口號或廣告詞 2 促銷活動的時間 地點 8 促銷活動的內容 4 執(zhí)行促銷活動人員 5 促銷進度 負責 安排 將所有促銷工作進行日歷安排 落實到人 列表詳細說明方案所需資金投入 人力投入 組織構建和進度安排等 6 促銷活動準備物資清單 7 相關制度 文件 表格等等 2020 1 7 31 14 方案的效果預測與促銷經費預算 要說明根據資料情報預測策劃方案實施的預期量化效果和促銷活動總費用及其分配 2020 1 7 32 15 促銷活動控制方案 確定評價方案主要是為了保證企業(yè)與消費者溝通的效果 促銷活動注意事項等內容 提出預防措施 制定應急預案 以做到有備無患 是為了使促銷總體方案能夠更有效地為實現促銷目標服務 2020 1 7 33 16 促銷活動效果評價方案 確定評價方案主要的依據是企業(yè)與消費者溝通的效果 通過設計消費者對促銷信息的知曉程度及購買行為來確定促銷效果是重要的宗旨 對促銷總體方案做出評估和調整 其目的不僅僅是為了調整那些效果不佳的促銷手段 同時也是為了使以后的促銷總體方案能夠更有效地為實現促銷目標服務 2020 1 7 34 17 方案參考的資料 列出制定策劃方案所參考的文獻資料 增加方案的可信度和可行性促銷方案編寫要盡可能周全 詳細 具體 越詳細具體越便于操作實施 2020 1 7 35 謝謝大家