產(chǎn)品策劃流程.doc

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產(chǎn)品企劃規(guī)范化流程 一、制定產(chǎn)品策劃流程的目的： 制定產(chǎn)品企化規(guī)范化流程是為了使產(chǎn)品策劃工作更科學(xué)、更符合市場的本質(zhì)。也是為了使新產(chǎn)品在上市前期就有一個清晰的發(fā)展思路，更好的和市場營銷工作對接。 二、產(chǎn)品策劃流程的原則 1、全員企劃 產(chǎn)品企劃不是企劃部一個部門的工作，而是集研發(fā)、生產(chǎn)、企劃、市場等各部門共同工作的結(jié)果，需要各部門合作完成。 2、全程企劃 產(chǎn)品企劃的工作覆蓋從新產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售再到老產(chǎn)品更新?lián)Q代等全流程。 3、重視數(shù)據(jù) 在產(chǎn)品企劃過程中，重視市場調(diào)研、銷售統(tǒng)計(jì)分析等工作，用數(shù)據(jù)說話，把數(shù)據(jù)作為營銷決策的重要指標(biāo)。 4、重視存檔 產(chǎn)品企劃的整個過程中都要注意相關(guān)資料的匯總、存檔，方便隨時(shí)調(diào)用，也保證商業(yè)機(jī)密的安全性。 三、產(chǎn)品策劃流程圖 需求發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品策略定位：價(jià)格、目標(biāo)人群、宣傳手段、宣傳策略、渠道策略、終端促銷策略等 研發(fā)部門 市場宏觀調(diào)研、競品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品注冊等 產(chǎn)品立項(xiàng) 前期準(zhǔn)備 組織生產(chǎn) 產(chǎn)品策劃 需求評估 總部和地方市場根據(jù)策略分別采取行動落實(shí)執(zhí)行 策略執(zhí)行 總部制作相關(guān)宣促物料、廣告片、平面廣告等；市場組織完成鋪貨、終端展示、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、終端教育等工作 研發(fā)部門提供產(chǎn)品研發(fā)資料：研發(fā)背景、研發(fā)依據(jù)、產(chǎn)品機(jī)理、主要成分分析、產(chǎn)品優(yōu)勢 確定產(chǎn)品可行 產(chǎn)品市場指導(dǎo)手冊 四、市場調(diào)研工作內(nèi)容 1　產(chǎn)品調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　產(chǎn)品宏觀市場調(diào)研。對產(chǎn)品的市場容量，潛在消費(fèi)群體的規(guī)模，收入水平，購買渠道，接受信息渠道等進(jìn)行調(diào)研； ＊　產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。對某類產(chǎn)品的潛在市場需求進(jìn)行調(diào)研，給集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)部門提供建議； ＊　老產(chǎn)品調(diào)研。對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)人群和渠道狀況進(jìn)行調(diào)研。了解消費(fèi)人群的認(rèn)知度，品牌忠誠度，心理需求等信息，了解渠道對產(chǎn)品的定位，銷售制約因素有哪些等等。 3.1.2 消費(fèi)者市場調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　消費(fèi)者特征調(diào)研。按照雷德產(chǎn)品線進(jìn)行消費(fèi)者分類，并對每類消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研：影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的因素，購買決策人，心理特征，行為特征。 3.1.3 競品市場調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　競品常態(tài)信息調(diào)研。由各分公司市場配合，對各市場主要競品的基本信息進(jìn)行調(diào)研；產(chǎn)品名稱、規(guī)格、價(jià)格、渠道及代理商、市場占有率、宣傳促銷情況等。競品常態(tài)信息調(diào)研需要每半年進(jìn)行一次，總部匯總，及時(shí)更新； ＊　競品動態(tài)信息調(diào)研。對主要競品一個時(shí)期內(nèi)（一般為三個月）的銷售變化情況，廣告宣傳情況，促銷活動情況，銷售政策情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研。 2、市場調(diào)研工作流程 明確調(diào)研目的 選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)調(diào)研流程 人員分工 任務(wù)分解 調(diào)研結(jié)果匯總 調(diào)研分析 調(diào)研報(bào)告 1. 明確調(diào)研目的。每次調(diào)研活動，只有一個“目的”！不求在一次調(diào)研中解決很多問題，保證調(diào)研目的的明確，避免目的太多，目標(biāo)分散，調(diào)研不清。 2. 選擇調(diào)研方法。（見 三、市場調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化管理3、市場調(diào)研工具） 3. 設(shè)計(jì)調(diào)研流程、人員分工、任務(wù)分解。每次調(diào)研都按照流程辦事，將調(diào)研任務(wù)分擔(dān)到所有調(diào)研人員身上，保證調(diào)研人員既工作目標(biāo)明確，任務(wù)量又不至于過大。 4. 調(diào)研結(jié)果匯總。調(diào)研結(jié)果由指定的部門匯總，實(shí)現(xiàn)明確調(diào)研數(shù)據(jù)匯總時(shí)間，不得延誤。 5. 調(diào)研分析、調(diào)研報(bào)告。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果形成報(bào)告，提供給銷售管理中心、營銷企劃中心或者營銷聯(lián)席會議，為其做營銷方案以及政策調(diào)整等提供幫助。 3、市場調(diào)研工具 3.3.1問卷調(diào)研 通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)研的方法。調(diào)查問卷的原則必須“簡約不簡單”，題目不宜過多，目的明確。 3.3.2資料調(diào)研 通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)資料等搜集所需要的市場信息。 3.3.3第三方調(diào)研 與獨(dú)立市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，購買其調(diào)研報(bào)告。 3.3.4情報(bào)搜集調(diào)研 由市場調(diào)研人員通過觀察法、行為記錄法等多種方式對市場情報(bào)進(jìn)行搜集。 4、市場調(diào)研工作表單 五、產(chǎn)品圣經(jīng) 1、產(chǎn)品企劃工作流程 2、營銷企劃中心產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容 產(chǎn)品企劃標(biāo)準(zhǔn)化流程如上圖所示。歐洲區(qū)營銷企劃中心所涉及的產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容如下： 4.2.1 市場調(diào)研、需求發(fā)現(xiàn) 研發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)可以由研發(fā)部門提出，也可以有市場及其他部門建議提出。市場調(diào)研由市場和研發(fā)、生產(chǎn)等部門共同完成。營銷企劃中心根據(jù)研發(fā)方向?qū)ι婕笆袌鰻I銷的方面有目的的進(jìn)行市場調(diào)研，主要調(diào)研的方面有：市場需求、市場占有率、市場現(xiàn)狀、主要競品、潛在競品、發(fā)展趨勢等。 調(diào)研結(jié)論最終以調(diào)研報(bào)告形式提交研發(fā)部門匯總，再經(jīng)過需求評估，確定是否立項(xiàng)。 4.2.2 確定產(chǎn)品線 研發(fā)立項(xiàng)后，國家級市場營銷企劃中心根據(jù)市場戰(zhàn)略、市場特點(diǎn)，各國注冊情況可行性等綜合評估，確定哪些產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，并于研發(fā)和生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)后，方便生產(chǎn)調(diào)度。 4.2.3 確定行銷方案——定位 公司總部產(chǎn)品策劃部根據(jù)研發(fā)提供的文件編寫基礎(chǔ)文案，設(shè)計(jì)包裝等。 營銷企劃中心與公司總部企劃人員對接，根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品企劃方案，結(jié)合歐洲區(qū)市場情況對產(chǎn)品的行銷方案進(jìn)行確定。 定位（在進(jìn)行產(chǎn)品定位過程中，要運(yùn)用好市場調(diào)研和頭腦風(fēng)暴等工具） ＊ USP挖掘 根據(jù)產(chǎn)品企劃方案（公司總部），結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果，評估產(chǎn)品賣點(diǎn)。如產(chǎn)品企劃方案中的定位與市場特點(diǎn)不符，進(jìn)行USP深度挖掘，重新定位賣點(diǎn)。 ＊ 人群定位 定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。分析人群特點(diǎn)，包括行為習(xí)慣、心理特點(diǎn)等。通過人群的定位和分析，確定產(chǎn)品的推廣方向、推廣手段、價(jià)格定位、渠道策略等。 ＊ 價(jià)格定位 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位、產(chǎn)品等綜合評估來確定價(jià)格定位。 ＊ 功效定位 由產(chǎn)品的USP賣點(diǎn)對產(chǎn)品功效進(jìn)行分類、提煉。 4.2.4文案撰寫、設(shè)計(jì) 根據(jù)產(chǎn)品定位策略，規(guī)劃宣傳推廣方式方法。確定文案方向，組織文案撰寫和設(shè)計(jì)相關(guān)物料。隨時(shí)對文案和設(shè)計(jì)資料進(jìn)行保存，整合到文案資料庫中。 4.2.5 產(chǎn)品動態(tài)跟蹤——新產(chǎn)品評估分析 對新產(chǎn)品采取試銷，小范圍市場調(diào)查等方式，收集客戶意見回饋。對上市的新品進(jìn)行至少為期三個月的銷售跟蹤，對銷量走勢進(jìn)行分析，及時(shí)判斷市場問題，及時(shí)解決。 產(chǎn)品動態(tài)跟蹤——老產(chǎn)品周期研究 對老產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究，有助于及時(shí)變更市場策略。通過營銷狀況分析控制系統(tǒng)，對老產(chǎn)品的銷量進(jìn)行定期跟蹤、分析，判斷產(chǎn)品的生命周期時(shí)段。 4.2.6 產(chǎn)品生命周期管理（PLM） ＊ 上市期 上市期，產(chǎn)品對于消費(fèi)者和市場來說還處于探索時(shí)期。營銷企劃中心應(yīng)該密切關(guān)注產(chǎn)品銷售情況、廣告效果，及時(shí)做出評估和判斷，及時(shí)調(diào)整營銷和宣傳方向。通過營銷狀況分析控制系統(tǒng)隊(duì)新產(chǎn)品上市期的銷量進(jìn)行關(guān)注，重點(diǎn)評估市場營銷策略；在推廣方面，通過廣告效果評估體系，及時(shí)調(diào)整廣告以及宣傳方向、方式；通過市場調(diào)查、客服跟蹤系統(tǒng)，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，及時(shí)反饋相關(guān)部門。 ＊ 成長期 成長期的主要工作目標(biāo)是保證和提高質(zhì)量、維持高的增長率。確定產(chǎn)品的宣傳策略輕易不要改變，要在消費(fèi)者心目中留下深刻的烙印。通過細(xì)分市場和策劃開拓性的促銷活動逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，增加市場占有率。 ＊ 成熟期 成熟期的主要工作目標(biāo)是根據(jù)用戶需求，增加新的特性，重新進(jìn)入成長期；發(fā)現(xiàn)新的用戶群，開辟新的市場。對產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，挖掘新賣點(diǎn)，結(jié)合促銷最大限度的鞏固現(xiàn)有市場份額，延長產(chǎn)品生命周期。 ＊ 衰退期 對產(chǎn)品的市場環(huán)境、銷售情況、消費(fèi)者認(rèn)知等進(jìn)行調(diào)研，評估產(chǎn)品是否步入衰退期。根據(jù)實(shí)際情況選擇相應(yīng)的營銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品企劃工作表單 4.3.1產(chǎn)品企劃工作排期表 見EXCEL《產(chǎn)品企劃工作排期甘特表》 4.3.2產(chǎn)品企劃信息庫（《產(chǎn)品圣經(jīng)》） 《產(chǎn)品圣經(jīng)》是產(chǎn)品策劃過程中必需的產(chǎn)品信息匯總。它包括以下主要內(nèi)容： ＊ 產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品機(jī)理、研發(fā)思路、基礎(chǔ)文案等。這部分資料由總部提供。 ＊ 市場調(diào)研信息：包括對產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研所用的表格、問卷、搜集的信息。 ＊ 產(chǎn)品定位信息：經(jīng)過市場調(diào)研，結(jié)合總部提供的研發(fā)和策劃資料，對產(chǎn)品市場營銷中的人群、價(jià)格、推廣等進(jìn)行定位。 ＊ 產(chǎn)品市場文案：市場營銷和推廣所需要的物料、文案等。 《產(chǎn)品圣經(jīng)》把產(chǎn)品策劃全過程的信息統(tǒng)一整理、匯總，避免了信息的丟失。保證策劃人員和其他人員隨時(shí)掌握產(chǎn)品策劃的思路?！懂a(chǎn)品圣經(jīng)》由企劃中心專人負(fù)責(zé)整理匯總，及時(shí)更新。忠實(shí)記錄新產(chǎn)品策劃和老產(chǎn)品改造的過程。 市場調(diào)研：市場容量、發(fā)展趨勢、疾病特點(diǎn)、 競品調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 七夕，只因有你， 　　總有一些人牽腸掛肚難以忘記， 　　總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜 　　從春夏到秋冬，從陌生到熟悉， 　　雖不能時(shí)時(shí)聯(lián)系，卻總在特別的日子想起你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　因?yàn)橛心?，再苦生活也不覺得累， 　　再大的險(xiǎn)阻也無所畏， 　　再大的波折也不擔(dān)憂， 　　再痛的經(jīng)歷也會忘記， 　　因?yàn)橛心?，我就擁有了整個世界， 　　謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　相識，是最珍貴的緣分， 　　牽掛，是最真摯的心動， 　　思念，是最美麗的心情， 　　問候，是最動聽的語言， 　　在這七夕到來之際，最美的祝福送給你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雨點(diǎn)輕敲窗，風(fēng)吹散了夢想， 　　唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉， 　　夜深人靜時(shí)，你占滿了心房， 　　舍半生輕狂，半世時(shí)光， 　　只為擁有一段和你相處的珍貴情緣， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雖然相距很遠(yuǎn)，但兩顆心卻緊緊相連 　　雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前， 　　悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日 　　默默的拽一絲牽掛，懸掛在無垠宇宙 　　靜靜的捎一聲問候，盛開在七夕佳節(jié) 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　祝福，是一種真實(shí)的心意， 　　是一種甘甜的快樂， 　　是一種浪漫的味道， 　　是一種溫馨的記憶， 　　是一種美麗的幸福， 　　更是我們情誼永遠(yuǎn)不變的紐帶， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愛是種體會，即使心碎也覺得甜蜜， 　　愛是種感受，即使痛苦也覺得幸福， 　　愛是種緣分，即使分離也覺得快樂， 　　七夕到了，最真誠的祝福送給你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愿天下有情人終成眷屬， 　　愿單身人士找到愛的方向， 　　愿情侶們找到幸福的天堂， 　　愿夫妻找到溫暖的避風(fēng)巷， 　　愿歲月?lián)崞缴畹膽n傷，愿愛的花瓣輕舞飛揚(yáng)，