《市場營銷學》性考四.doc

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一、案例設計與分析（15分）（請將答案以附件的形式提交，在在線輸入框中輸入“見附件”） 題目1 　　請上網(wǎng)（或通過其他方式，如報紙、雜志等）查找一篇市場營銷學方面的案例，將其復制在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1~2個問題，并做出分析或判斷。（分析部分不少于500字）（評分標準：案例5分，問題5分，分析5分） 【注：（1）學生可以自行采集案例，但須保證案例的真實性；（2）不得選用本課導學和網(wǎng)絡課程提供的案例）】 答：1。珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是什么?能否具體描述并分析其策略框架? 答：珠江鈉琴成功拓展美國市場的關鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進出口權后第1次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要是在營銷策略上重大的轉變。 首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當?shù)貭I銷人員滲透進入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至仝美各地。 其次是市場調研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調研和了解歐美市場，認真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進，為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎 然后是正確的市場預測。對市場做出了準確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。 2。如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略? 答第一是良好的售后服務。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷售網(wǎng)點建立起售后服務中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。 第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。 第三是建立關系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度對于高級檔次實現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。 題目2 　　在以下題目中任選一題，提出自己的觀點，進行分析論述。要求：觀點明確，論證充分，文字簡練。不少于300字。 　　1．當消費者購買洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？ 　　2．是不是所有的競爭對手都是企業(yè)的“敵人”？如果不是，試說明競爭對手能為企業(yè)帶來哪些好處？ 　　3．“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？ 　　4．“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？ 答：選擇第3題。 答：這種觀點是錯誤的。產(chǎn)品檔次不能與產(chǎn)品質量混為一談。產(chǎn)品檔次只反映產(chǎn)品的型號、功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產(chǎn)品的質量優(yōu)劣，高檔產(chǎn)品也有質量優(yōu)劣。衡量產(chǎn)品質量優(yōu)劣的標準是“適應質量”，凡是適消費者使用程度的產(chǎn)品都是合格的優(yōu)質產(chǎn)品。臺灣廠商生產(chǎn)的一次性使用的低檔雨傘出口到美國市場，獲得很大成功。美國交通擁擠，使用私人小轎車上班的人在減少，乘坐公共巴士、地鐵甚至步行上班的人在增加，對雨傘有較 的潛在的需求；一把臺灣傘的價錢低于美國法定的小時工資，“用過即扔”反而成為一大優(yōu)點，使臺灣傘占美國進傘的60%以上。由此可見，對于美國人來說，使用一二次便拆柄散架的“短命傘”就是合格的產(chǎn)品，他們并不認為這種雨傘是劣質產(chǎn)品。