《項(xiàng)目五產(chǎn)品策劃》PPT課件.ppt

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項(xiàng)目五產(chǎn)品策劃 項(xiàng)目五產(chǎn)品策劃 任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃任務(wù)二產(chǎn)品組合策劃任務(wù)三品牌與包裝策劃任務(wù)四新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 項(xiàng)目五產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是什么 企業(yè)銷售的產(chǎn)品是什么 如何來策劃產(chǎn)品 產(chǎn)品如何成為一股力量為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題如何來策劃 任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃 一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品整體概念三 產(chǎn)品的分類四 產(chǎn)品生命周期 一些特別產(chǎn)品 1 巧克力時(shí)裝2 3D立體畫3 兒童立體書4 友寶 售 貨機(jī) 巧克力時(shí)裝 當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年2月5日 比利時(shí)布魯塞爾 模特們穿戴著巧克力裝飾 參加巧克力展的時(shí)裝表演 據(jù)悉 第三屆比利時(shí)布魯塞爾國際巧克力展將從2月5日持續(xù)到2月7日 第14屆 SALONDUCHOCOLAT 巧克力時(shí)裝秀東京站 第14屆源自法國巴黎的世界級(jí)最大的巧克力祭典 SALONDUCHOCOLAT 在新宿伊勢(shì)丹舉辦 此次 SALONDUCHOCOLAT 的主題為 可可豆之誘惑 巧克力之冒險(xiǎn) 并以此主題在開幕當(dāng)天舉行以巧克力為服裝材料的時(shí)裝秀表演 來自全球19個(gè)國家 53位頂級(jí)大師 約100個(gè)品牌來到祭典現(xiàn)場(chǎng) 除了可以試吃購買限量版巧克力 更為你帶來了全球頂級(jí)的巧克力主題饕餮盛宴 此次時(shí)裝秀也借由 可可豆之誘惑 巧克力之冒險(xiǎn) 為主題創(chuàng)作 并分為古代 中世紀(jì) 敬未來 三個(gè)系列進(jìn)行展示 其中 敬未來 系列時(shí)裝 創(chuàng)新的利用了3D打印機(jī)進(jìn)行巧克力禮服制作 從公主的發(fā)飾 裙擺的裝飾到鏈條的細(xì)節(jié)無不讓人驚嘆側(cè)目 最后出場(chǎng)的巧克力女王的造型 頭部裝飾全部由巧克力制作而成 用頭冠彰顯出女王的強(qiáng)大氣場(chǎng) 而且這些裝飾全部可以食用 讓你為之贊嘆的巧克力時(shí)裝作品 會(huì)在2大廳進(jìn)行展覽 讓喜歡巧克力或是時(shí)裝的人可以近距離觀賞 一 產(chǎn)品整體概念 保險(xiǎn)是產(chǎn)品嗎 波波頭屬于產(chǎn)品嗎 一 產(chǎn)品 1 概念 指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 2 理解 1 產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品 也包括無形產(chǎn)品 2 有利于企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品 開拓新市場(chǎng) 取得預(yù)期效益 產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)自身所處的環(huán)境 擁有的資源 進(jìn)行設(shè)計(jì) 采購 銷售的 能為社會(huì)和他人或組織創(chuàng)造特定價(jià)值的商品 二 產(chǎn)品整體概念 1 核心產(chǎn)品 為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益 2 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 包括品質(zhì) 特征 形態(tài) 品牌 包裝3 附加產(chǎn)品 附加服務(wù)和利益 包括安裝 維修 售后服務(wù) 信貸等 4 期望產(chǎn)品 在購買該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西 期望產(chǎn)品實(shí)際上是指一系列屬性和條件 5 潛在產(chǎn)品 是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的替代性產(chǎn)品 三 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品 產(chǎn)品 三 產(chǎn)品的分類 1 產(chǎn)品根據(jù)不同的分類方法 可以劃分出許多不同的產(chǎn)品種類 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣 可以分為以下四類 1 便利品 日用品 沖動(dòng)品 急需品 2 選購品 指消費(fèi)者在選購過程中 對(duì)產(chǎn)品的適用性 質(zhì)量 價(jià)格和式樣等基本方面要作比較的產(chǎn)品 如家具 服裝 汽車 家用電器等 三 產(chǎn)品的分類 3 特殊品 具有獨(dú)有特征或特定品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 4 非渴求品 指消費(fèi)者未聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品 此外產(chǎn)品還有替代品 獨(dú)特性等 2 工業(yè)品 四 產(chǎn)品生命周期 1 概念 產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間 2 內(nèi)容 產(chǎn)品的研發(fā) 試銷 消費(fèi)者的了解和接受 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品獲得發(fā)展 最后新產(chǎn)品的出現(xiàn) 3 注意的問題 1 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命 2 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的層次性 3 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的 4 產(chǎn)品生命周期的曲線 對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的生命是有限的 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品利潤有高有低 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品需要不同的營銷 財(cái)務(wù) 制造 購買和人力資源戰(zhàn)略 資料來源 摘編自菲利普 科特勒 營銷管理 第367頁 北京 中國人民大學(xué)出版社 2001 7 微軟花費(fèi)了很大精力 下了很大決心打造了Windows8 鼓起勇氣拿掉了開始菜單 但從市場(chǎng)反映來看 用戶根本不買賬 對(duì)于Windows8失敗的原因 微軟自然也心知肚明 在他們看來 Windows8開發(fā)階段的 過分保密 是其失敗的根本原因 微軟操作系統(tǒng)高級(jí)副總裁 Windows項(xiàng)目負(fù)責(zé)人JoeBelfiore日前接受FinancialReview采訪時(shí)透露 Windows8之所以未能成為主流 主要是因?yàn)槲④浽陂_發(fā)過程中一直采取保密措施 換句話說 有點(diǎn)類似于 閉門造車 沒及時(shí)獲取用戶的真正需求 JoeBelfiore表示 當(dāng)時(shí) Windows8系統(tǒng)的開發(fā)伴隨新一代Surface平板的研發(fā) 微軟希望后者保密 自然而然也就將這一理念滲透到操作系統(tǒng)的研發(fā)過程中 Windows10系統(tǒng)在這方面已經(jīng)大大改善 目前 已經(jīng)有超過370萬用戶參與Windows10預(yù)覽版的內(nèi)測(cè) 舉個(gè)例子 當(dāng)用戶在使用新系統(tǒng)的某一項(xiàng)新功能時(shí) 系統(tǒng)會(huì)在右下角彈出 你覺得體驗(yàn)如何 用于接收用戶反饋 銷售額 導(dǎo)入期 銷售曲線 利潤曲線 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 武夷學(xué)院信息學(xué)院 21 利潤 請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 武夷學(xué)院信息學(xué)院 22 兒童立體書 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1 介紹期營銷策略 1 快速撇取策略 高價(jià)格和高促銷 2 緩慢撇取策略 高價(jià)格和低促銷 3 快速滲透策略 低價(jià)格和高促銷 2 緩慢滲透策略 低價(jià)格和低促銷 老干媽在美國亞馬遜的銷售為11 99元每瓶 老干媽在美國亞馬遜的評(píng)論 那到底為什么 老干媽 在國外賣的這么貴 其實(shí)也不難理解 2 成長(zhǎng)期營銷策略 1 提高商品質(zhì)量 增加花色品種 改進(jìn)款式 包裝以適應(yīng)市場(chǎng)需要 2 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 3 開辟新的銷售渠道 擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 4 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 由介紹期以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心 改變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買該產(chǎn)品為中心 5 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力并吸引新的消費(fèi)者 3 成熟期的營銷策略 1 產(chǎn)品改進(jìn)策略 質(zhì)量改良 特性改良 形態(tài)改良 2 市場(chǎng)改進(jìn)策略 3 市場(chǎng)營銷組合改革 4 衰退期的營銷策略 1 繼續(xù)戰(zhàn)略 2 集中戰(zhàn)略 3 收縮戰(zhàn)略 4 放棄戰(zhàn)略 任務(wù)二產(chǎn)品組合策劃 一 產(chǎn)品組合與其相關(guān)概念二 產(chǎn)品組合策略三 產(chǎn)品組合的分析與評(píng)價(jià) 勁牌系列產(chǎn)品OurBrands 勁牌有限公司創(chuàng)建于1953年 歷經(jīng)六十余年的穩(wěn)步發(fā)展 現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè) 產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒 白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務(wù)的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 擁有面積350畝的保健酒工業(yè)園 930畝的原酒生態(tài)園和1100畝的健康產(chǎn)業(yè)園 年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)到18萬噸 2015年 勁牌銷售額突破84 99億元 上交稅金逾23 34億元人民幣 直接用于公益慈善事業(yè)的投入達(dá)1 8億余元 一 產(chǎn)品組合與其相關(guān)概念 1 概念 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 一般包括寬度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)要素 2 產(chǎn)品組合的寬度Width 一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的生產(chǎn)線 3 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度Length 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 4 產(chǎn)品組合的深度Depth 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 5 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性Consistency 各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度 二 產(chǎn)品組合策略 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2 縮減產(chǎn)品組合策略3 產(chǎn)品延伸策略 1 向上延伸 2 向下延伸 3 雙向延伸4 產(chǎn)品線號(hào)召策略5 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 三 產(chǎn)品組合的分析與評(píng)價(jià) 1 產(chǎn)品線構(gòu)成分析方法2 產(chǎn)品定位圖分析法 1 產(chǎn)品線構(gòu)成分析方法 產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤所作出的貢獻(xiàn)是不同的 2 產(chǎn)品定位圖分析法 產(chǎn)品定位圖分析法適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況 全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 任務(wù)三品牌與包裝策劃 一 品牌的含義二 品牌策劃三 包裝策劃 一 品牌的含義 品牌是一種名稱 術(shù)語 標(biāo)記 符號(hào)或圖案 或是它們的相互組合 用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別 品牌的整體含義可以分為六個(gè)層次 1 屬性 2 利益 3 價(jià)值 4 文化 5 個(gè)性 6 用戶參考資料 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 世界品牌實(shí)驗(yàn)室2003年成立于美國紐約 是世界領(lǐng)先的獨(dú)立品牌評(píng)估及行銷策略咨詢機(jī)構(gòu) 對(duì)于各類商業(yè)公司 非贏利組織以及政府機(jī)構(gòu) 無論其規(guī)模大小 我們都能給出十分正確的品牌建設(shè)建議 特別是對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu) 我們指引其在通過對(duì)自身無形資產(chǎn)的有效管理而達(dá)到股東價(jià)值的最大化 除了品牌戰(zhàn)略咨詢 我們將團(tuán)結(jié)來自世界各地的經(jīng)濟(jì) 企管 法律和媒體人士從事品牌的研究 推廣和保護(hù)工作 作為無形資產(chǎn) IntangibleAssets 的品牌 無形資產(chǎn) 是十分重要的戰(zhàn)略和金融資產(chǎn) 所以企業(yè)家們?cè)絹碓接胸?zé)任去對(duì)其進(jìn)行打造和管理 同時(shí) 財(cái)務(wù)總監(jiān)和精明的投資商需要對(duì)無形資產(chǎn)價(jià)值以及行銷狀況有更多了解 以此優(yōu)化自己所做的投資抉擇 我們發(fā)明的品牌增加值工具箱 BrandValueAddedTools 已經(jīng)被全世界超過1000家大公司引用和采納 我們倡導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要新的品牌解決方案 消費(fèi)者和用戶也需要新的體驗(yàn) 我們用能讓金融 行銷和投資人士理解的語言和方法來幫助我們的客戶定位 打造以及提升他們的無形資產(chǎn)價(jià)值 我們致力于為品牌構(gòu)建恰當(dāng)?shù)睦砟?這些理念既激動(dòng)人心 又持久永續(xù) 同時(shí)更能帶來有意義的商業(yè)成果 二 品牌策劃 1 品牌化策略有品牌策略無品牌策略 大米 食鹽 青菜 成本優(yōu)勢(shì) 2 品牌歸屬?zèng)Q策使用制造商品牌使用中間商品牌使用混合品牌 二 品牌策劃 3 家族品牌策略統(tǒng)一品牌 海爾潤眼電腦 海爾洗衣機(jī)個(gè)別品牌 農(nóng)夫山泉 檸檬C 農(nóng)夫果園 分類品牌 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 達(dá)利園蛋黃派4 多品牌決策 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 5 品牌再定位決策 三 包裝策劃 一 包裝的含義 種類與作用 二 包裝設(shè)計(jì)的原則 三 包裝策略 一 包裝的含義 種類與作用 1 概念 為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品 方便儲(chǔ)運(yùn) 促進(jìn)銷售 按一定技術(shù)方法而采用的容器 材料及輔助物等的總體名稱 也指為了達(dá)到上述目的而采用容器 材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng) 強(qiáng)調(diào)保護(hù)商品 方便運(yùn)輸 促進(jìn)銷售 2 包裝的分類 按照包裝的目的分類 1 內(nèi)包裝 初級(jí)包裝 2 中層包裝 二級(jí)包裝 3 運(yùn)輸包裝 三級(jí)包裝 一 包裝的含義 種類與作用 3 包裝的作用 1 保護(hù)產(chǎn)品 2 促進(jìn)銷售 3 增加價(jià)值 4 傳遞信息 5 形象意識(shí) 二 包裝設(shè)計(jì)的原則 1 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配 2 適于運(yùn)輸 便于保管 陳列 攜帶和使用 3 包裝要給人以美感 4 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 5 包裝上的說明應(yīng)該實(shí)事求是 6 包裝應(yīng)能展現(xiàn)商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 三 包裝策略 1 類似包裝策略 企業(yè)的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝2 等級(jí)包裝策略 高檔服裝 白酒 手表3 分類包裝策略4 差異包裝策略5 配套包裝策略6 復(fù)用包裝策略7 附贈(zèng)品包裝策略8 更新包裝策略 中華人民共和國食品包裝法 此外與包裝有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)有140多個(gè) 更多資料登錄中國包裝聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站 任務(wù)四新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 一 新產(chǎn)品的含義二 新產(chǎn)品開發(fā)的方式三 新產(chǎn)品開發(fā)的過程四 新產(chǎn)品的上市 紐扣造型萌萌噠 這款新式置物架逆天了 值得一提的是 在承重性方面 也有著不錯(cuò)的表現(xiàn) 單個(gè)紐扣的自重為1公斤 安裝完成之后 最大承重重量可達(dá)15公斤 可以充分滿足用戶的使用需求 在價(jià)格方面 目前售價(jià)為49美元 折合人民幣約為336元 一 新產(chǎn)品的含義 無油空氣炸鍋 油炸食品一直受人歡迎 酥 脆 香是其最大的特點(diǎn) 但是在烹飪時(shí)會(huì)油煙四溢 并且脂肪含量高 許多渴望健康的朋友只能敬而遠(yuǎn)之 無油空氣炸鍋?zhàn)屇阍谙硎苊朗车耐瑫r(shí) 還能保護(hù)健康 空氣炸鍋能夠在不用油或者是少用油的情況下烹飪出美味可口的食物 其原理利用專利高速空氣循環(huán)技術(shù) 做出比傳統(tǒng)電炸鍋脂肪量最多可降低80 的美味 快速循環(huán)熱空氣和烤箱部件的獨(dú)特結(jié)合 以快速便捷的方式煎炸各種美味食物 小吃 雞肉和肉類等 空氣炸鍋?zhàn)龅臇|西 廚寶相對(duì)于熱水器是改進(jìn)型產(chǎn)品 麥當(dāng)勞找航空航天工程師設(shè)計(jì)了一款傘柄吸管 干嘛用 一 新產(chǎn)品的含義 一般意義上的新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理 新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制 生產(chǎn)的全新產(chǎn)品 或在結(jié)構(gòu) 材質(zhì) 工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn) 從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品 從企業(yè) 市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度出發(fā) 可以把新產(chǎn)品分為六種 1 全新產(chǎn)品 應(yīng)用新的技術(shù) 新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品 2 改進(jìn)型新產(chǎn)品 是對(duì)老產(chǎn)品加以改進(jìn) 使性能 結(jié)構(gòu) 功能用途有所變化 3 模仿型新產(chǎn)品 企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿 一 新產(chǎn)品的含義 4 形成系列型新產(chǎn)品 是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種 花色 規(guī)格等 從而與原有產(chǎn)品開成系列 5 降低成本型新產(chǎn)品6 重新定位型新產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1 自己開發(fā) 1 獨(dú)立研制 2 合作開發(fā)2 獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 1 聯(lián)合經(jīng)營 2 購買專利 3 經(jīng)營特許 三 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作 從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想到生產(chǎn)產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)為止 其中經(jīng)歷許多階段 共有8個(gè)階段1 調(diào)查研究階段2 新產(chǎn)品構(gòu)思階段3 構(gòu)思篩選階段4 新產(chǎn)品概念的形成階段5 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段6 新產(chǎn)品試制與評(píng)價(jià)鑒定階段7 新產(chǎn)品試銷階段8 正式生產(chǎn)和銷售階段 四 新產(chǎn)品的上市 1 上市時(shí)機(jī)的選擇 1 先于競(jìng)爭(zhēng)者上市 2 同于競(jìng)爭(zhēng)者上市 3 遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市2 好上市地點(diǎn)選擇3 目標(biāo)顧客的選擇