主題公園成敗及因素分析.doc

《主題公園成敗及因素分析.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《主題公園成敗及因素分析.doc（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

主題公園成敗的因素分析 一、主題公園的定義與概述 主題公園就是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的的形態(tài)。主題公園是全球旅游業(yè)自20世紀(jì)60年代以來(lái)，形成的一種獨(dú)具特色和影響力的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。 二、中國(guó)主題公園發(fā)展的歷程 (一)中國(guó)主題公園起步階段 1983至1984年，為拍攝電視劇《紅樓夢(mèng)》，北京興建了大觀園，河北正定縣修建了榮國(guó)府。隨后，全國(guó)又出現(xiàn)無(wú)錫的吳文化公園以及各地小型鬼府神宮等專業(yè)化靜態(tài)的觀賞型娛樂(lè)項(xiàng)目 (二)中國(guó)主題公園產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展階段 1、第一次產(chǎn)品升級(jí)階段 1989年，深圳錦繡中華成功開(kāi)業(yè)，圓了中國(guó)人的主題公園夢(mèng)。僅一年內(nèi)即收回初期投資，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 2、第二次產(chǎn)品升級(jí)階段 中國(guó)主題公園產(chǎn)品的第二次升級(jí)以影視城的建設(shè)，表演節(jié)目的出現(xiàn)為特點(diǎn)。它以1991年開(kāi)業(yè)的無(wú)錫影視城和中國(guó)民俗文化村為典型代表，無(wú)錫影視城構(gòu)建了旅游主題公園與影視媒體相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性發(fā)展模式。 3、第三次產(chǎn)品升級(jí)階段 中國(guó)主題公園發(fā)展的第三次產(chǎn)品升級(jí)階段是1998年至今。其典型特征是高尖端科技的投入，1998年開(kāi)放的歡樂(lè)谷是這一發(fā)展時(shí)期的典型代表。這類主題公園主題鮮明、個(gè)性突出、引入了高新科游樂(lè)設(shè)施，提升了休閑娛樂(lè)功能，強(qiáng)化了游樂(lè)活動(dòng)與游客之間的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)了游樂(lè)活動(dòng)的參與性，提高了游客的重游率。 三、我國(guó)主題公園面臨的現(xiàn)狀。 我國(guó)主題公園雖然相對(duì)歐美國(guó)家起步較晚，但是有自身的特點(diǎn)和一定的優(yōu)勢(shì)。 20世紀(jì)90年代是我國(guó)主題公園誕生的高峰期。特別是錦繡中華取得成功后，掀起一場(chǎng)我國(guó)主題公園熱，僅1990—1994年間就建成了2500余座，有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到目前，近十年來(lái)涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元，我國(guó)目前幸存的主題公園中僅有10%盈利，20%持平，其余70%均處于虧損狀態(tài)?！?】我國(guó)主題公園在計(jì)劃性不夠的情況下誕生了，加之更多的國(guó)際知名主題公園品牌(如迪斯尼、環(huán)球影城等)紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，要深刻思考，找到最好的出路。 四、我國(guó)倒閉的主題公園的失敗因素。 1、門票價(jià)格相對(duì)過(guò)高 由于不能做到對(duì)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，部分投資者過(guò)高估計(jì)了客流量，不能正確把握投資回報(bào)期，國(guó)外一般把投資回報(bào)期定為6—8年，而國(guó)內(nèi)僅僅定在2—3年，造成票價(jià)超出了旅游者的心理承受范圍。人們消費(fèi)講實(shí)際，物有所值才會(huì)贏得人們的青睞，只有旺盛期的主題公園才應(yīng)該重點(diǎn)打利潤(rùn)率的算盤。 2、主題公園選址不合理 為了節(jié)省成本，許多投資者選擇在地價(jià)比較便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美國(guó)華盛頓城市土地研究所提出的以3小時(shí)車程為半徑的范圍內(nèi)常住人口當(dāng)做有效消費(fèi)群。實(shí)際上，常住人口中的10%的人群才具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的意義。一個(gè)大型的主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)(1小時(shí)汽車距離以內(nèi))至少需要200萬(wàn)人口；二級(jí)客源市場(chǎng)(3小時(shí)汽車距離以內(nèi))也要有200萬(wàn)以上人口；之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也有幫助，但不能過(guò)分依賴。主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，這樣才能保證有良好的客源市場(chǎng)條件。 3、主題公園的內(nèi)容過(guò)于雷同重復(fù) 多以微縮景觀為主，創(chuàng)造性思維貧乏，主題主要集中在六大主題方向，鬼府神宮，中西景觀，民俗風(fēng)情，野生動(dòng)物，機(jī)械游樂(lè)，海洋世界?！?】深圳錦繡中華和民族文化村的成功，使得許多主題公園走上克隆的道路，海南民族文化村占地600多畝，投資1億多元，建有23個(gè)民族村，因?yàn)闆](méi)有考慮到自身的條件是否合適，才開(kāi)放8個(gè)月，因游人稀少，申請(qǐng)停業(yè)。 4、主題公園設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，建造粗糙化 （1）設(shè)計(jì)主題公園時(shí)，找的所謂的專家也就是翻翻報(bào)紙，查查互聯(lián)網(wǎng)找的“大師”，有的“專家”甚至連美國(guó)迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有去過(guò)。 （2）工程施工不精致，有的沒(méi)有事先的規(guī)劃和圖紙，只是憑著經(jīng)驗(yàn)施工。有的施工貪大求全，實(shí)際施工起來(lái)，因?yàn)橥顿Y的不足，就草率了事。 （3）設(shè)計(jì)方案不具備旅游理念，達(dá)不到休閑娛樂(lè)的效果 （4）現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的少，大部分還處于靜態(tài)景觀單一、平面的游園方式。 5、經(jīng)營(yíng)管理不善，從業(yè)人員素質(zhì)不高 (1)由于主題公園投資的多元化，出現(xiàn)多頭管理，多級(jí)管理，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，例如國(guó)有企業(yè)投資的主題公園，企業(yè)法人代表不具備獨(dú)立決策的條件，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的管理。 (2)配套的法律法規(guī)也不健全。 (3)企業(yè)的營(yíng)銷能力有限，由于主題公園企業(yè)的機(jī)制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，我國(guó)主題公園的市場(chǎng)行為總體上來(lái)說(shuō)還是一種產(chǎn)品推銷行為 （4）沒(méi)有正確的戰(zhàn)略意識(shí)，大多數(shù)旅游主題公園沒(méi)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析不深入，影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也就更不用說(shuō)可持續(xù)發(fā)展了 （5）人力資源的短缺化，從事主題公園的人員，大多數(shù)都是實(shí)干，沒(méi)有總結(jié)更沒(méi)有上升到理論層面，他們只是掌握了基礎(chǔ)的技能，只是逐漸從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)人才很少，專門主攻主題樂(lè)園的人才更少。 58.3%的高層管理人員會(huì)使用計(jì)算機(jī) 24.7%的高層管理人員能看懂外文 8.3%的高層管理能用外語(yǔ)交流 65.2%的高層管理人員不了解電子商務(wù) 分析了國(guó)內(nèi)主題公園的失敗因素后，我們要不僅要以對(duì)立面來(lái)審視成功因素，還要更深層次的挖掘另外一些成功因素，結(jié)合現(xiàn)在的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，探討主題公園的新型成功因素。 五、我國(guó)主題公園的成功因素 1、主題公園品牌文化的構(gòu)建 通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，將鮮明的品牌核心價(jià)值有效地傳遞, 創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)。蘭能和庫(kù)珀認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持情感主題?！?】品牌文化一旦形成，并與消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念達(dá)成一致，可以滿足消費(fèi)者物質(zhì)產(chǎn)品之外的精神文化需求，為品牌注入文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、主題公園良好的廣告戰(zhàn)略決策 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。所以發(fā)揮廣告的功能，打造主題公園的良好形象，才能實(shí)現(xiàn)主題公園持久性發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ母采w率和覆蓋力與廣告投資量，廣告頻率成正比，在主題公園方面，在廣告投資量一定的情況下，應(yīng)當(dāng)加大單位廣告投資量，在有效商圈內(nèi)提高廣告投資的頻率，增加廣告投資的市場(chǎng)覆蓋力，才能提高市場(chǎng)的占有率。此外還要還要注意廣告邊際收益原理，必須關(guān)心每一次投資是否有收益或者是收益的多少。超過(guò)市場(chǎng)飽和點(diǎn)的廣告投資不會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只能維持市場(chǎng)占有率。 F1 F2 F3 廣告投資量 廣告投資邊際效益 [5] 3、正確的控制和調(diào)整主題公園的生命周期 主題公園的生命周期即指主題公園經(jīng)開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)，直到被市場(chǎng)淘汰從而再無(wú)生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。主題公園生命周期有明顯的四個(gè)階段。 我國(guó)主題公園要在經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的同時(shí)，還要開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)空間。對(duì)于主題公園的投資者來(lái)說(shuō)，必須努力延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，從中盡可能多的獲得收益回報(bào)。所以投資者要了解消費(fèi)者的需求，需求才是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性的直接決定因素。隨著市場(chǎng)的變化，不斷的更新主題公園的產(chǎn)品。 4、借助各類大型演出活動(dòng)增強(qiáng)吸引力。 各種大型演出吸引了人們的眼球，使得主題公園不再是一個(gè)單一化的靜態(tài)景觀和機(jī)械性游樂(lè)園。1993年無(wú)錫太湖影視城的歐洲城開(kāi)業(yè)之初，舉辦了“歐洲城之夜”，布置了各色投射燈，泛光燈，連續(xù)放了20多天的煙火，這樣以來(lái)，在開(kāi)業(yè)之時(shí)就打響了品牌。又如“中國(guó)民俗文化村”的大型音樂(lè)舞蹈《綠寶石》。 資料來(lái)源：華僑城A2006年年度報(bào)告。 5、實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略 （1）全面靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷是首先滿足顧客消費(fèi)的需要，然后是再滿足自己盈利的需要。要進(jìn)行客源調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣法 第一階段：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)需求及對(duì)該主題公園價(jià)格預(yù)期 第二階段：調(diào)查分析重游率可能性及客觀重游率 第三階段：分析2小時(shí)車程范圍內(nèi)旅游者的消費(fèi)需求【3】 如今，消費(fèi)群購(gòu)買差距的擴(kuò)大，宣告了一致性大眾消費(fèi)的終結(jié)，所以要正對(duì)不同的消費(fèi)群 采取不同的營(yíng)銷策略。 （2）加強(qiáng)人力資源管理和人員培訓(xùn) 專門設(shè)立人事培訓(xùn)部，采用的模式有：在職培訓(xùn)，個(gè)別指導(dǎo)，開(kāi)辦講座，參觀訪問(wèn)，業(yè)余靜修，自學(xué)讀書(shū)。主題公園可以與旅游院校達(dá)成雙贏協(xié)議，安排院校實(shí)習(xí)生來(lái)主題公園進(jìn)行實(shí)習(xí)。進(jìn)行實(shí)地教育，從開(kāi)園準(zhǔn)備，一般操作，閉園處理，緊急應(yīng)對(duì)。在員工內(nèi)部實(shí)行績(jī)效工資，低級(jí)職務(wù)崗位之間差距小，高級(jí)職務(wù)崗位之間差距大。 （3）加強(qiáng)主題公園的服務(wù)設(shè)施 加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)，應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)，安全保衛(wèi)服務(wù)，游客投訴服務(wù)，特殊服務(wù)（高齡老人的特殊照顧，殘疾人士的特殊照顧， 提供嬰幼兒輪椅車服務(wù)，提供貴重物品保管部分商務(wù)服務(wù)，尋人，送票，送餐服務(wù)） （4）主題產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā) 主題公園的開(kāi)發(fā)要想占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須與影視傳媒結(jié)合，主題公園的主題人物通過(guò)電視和電影來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入大眾視野，有效的拉動(dòng)主題公園游客市場(chǎng)。同時(shí)也可以開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品玩具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)玩具市場(chǎng)銷售的50%的是主題產(chǎn)品玩具。國(guó)外主題公園門票收入與餐飲，商品經(jīng)營(yíng)收入的比重大約各占三分之一，而我國(guó)的比重為8：1：1，我國(guó)要調(diào)整門票所占比例過(guò)重的現(xiàn)狀，就要深度的開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品。主題產(chǎn)品可以為經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商要抓住能生錢的地方，好好打造。 ——以深圳華僑城主題公園為例 實(shí)證研究的則更多的是集中于華僑城整體經(jīng)營(yíng)策略的研究，如企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等[6] 在主題的選擇中，源于馬志民先生宣傳中華民族五千年的文化的初衷，建造了一個(gè)“一眼望盡千年華夏文化，一日游遍萬(wàn)里大好河山”的生動(dòng)樂(lè)園，成就了今天的錦繡中華。也正是始 終堅(jiān)持“唱旅游戲、打文化牌”的發(fā)展道路，華僑城又成功推出了“中國(guó)民俗文化村”，用動(dòng)靜結(jié)合的方式更加淋漓盡致地展現(xiàn)我們民族文化的深度和廣度，延續(xù)了華夏文化的主題，與“錦繡中華”相輔相成；“世界之窗”集世界民族文化之大觀；“歡樂(lè)谷”展示的正是借鑒于美國(guó)迪斯尼樂(lè)園經(jīng)驗(yàn)的適合于青少年的娛樂(lè)文化與時(shí)尚文化。華僑城的成功取決于其富 于創(chuàng)意的文化理念，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，始終圍繞其“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”的文化主題，創(chuàng)造了中國(guó)文化旅游的奇跡。 華僑城主題公園的體驗(yàn)活動(dòng)主要表現(xiàn)為多樣化的文娛表演(包括景點(diǎn)表演、大型表演和節(jié)慶表演)和節(jié)慶活動(dòng)，這些體驗(yàn)活動(dòng)從各個(gè)不同的側(cè)面與角度激發(fā)游客的情緒，以達(dá)到一種連貫性的刺激作用。過(guò)節(jié)是中外各民族都非常重視的風(fēng)俗，“造節(jié)”就成為華僑城經(jīng)營(yíng)文化旅游的重要手段。慶活動(dòng)成為景區(qū)的一道靚麗風(fēng)景，為游客帶來(lái)了目不暇接的喜慶氛圍。從2000年開(kāi)始，華僑城還集中全城文化旅游資源，創(chuàng)辦了中國(guó)唯一的旅游狂歡節(jié)，盛大的彩車和方陣巡游與狂歡的觀眾一道，成為游客體驗(yàn)的一道饕餮大餐。這些體驗(yàn)活動(dòng)正是華僑城主題公園保持旺盛生命力，不斷吸引游人游覽的重要?jiǎng)右颉Ｉ钲谌A僑城正是借助主題公園的平臺(tái)，憑借開(kāi)創(chuàng)以各種形式旅游表演為核心的、融合多種藝術(shù)門類的體驗(yàn)產(chǎn)品體系，不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，華僑城旅游的游客滿意度長(zhǎng)期保持在95％以上，游客的重游率達(dá)到40％以上，這都?xì)w功于這些時(shí)刻刺激著游客的感官、沖擊著游客的思維。 華僑城主題公園自開(kāi)始經(jīng)營(yíng)以來(lái)，就致力于向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊，率先在全國(guó)將IS09000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證引入旅游景區(qū)的質(zhì)量管理，隨后又通過(guò)了環(huán)境管理體系IS014000及職業(yè)安全衛(wèi)生OHSASl8000的認(rèn)證，同時(shí)還完成并推出了《華僑城旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)范不同景區(qū)服務(wù)。 深圳華僑城實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高自身的實(shí)力，已經(jīng)成為中國(guó)主題公園發(fā)展名副其實(shí)的龍頭。 主題公園作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。迪斯尼不應(yīng)該總作為主題公園的唯一版本，我國(guó)主題公園的投資者要結(jié)合我國(guó)國(guó)清和我國(guó)的文化特色，不斷的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，找到屬于中國(guó)主題公園的出路，發(fā)展繁榮我國(guó)主題公園的事業(yè)。 。