潢川項目市場環(huán)境分析及產(chǎn)品定位報告.doc

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潢川項目市場環(huán)境分析及產(chǎn)品定位報告 一、宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析是市場分析定位的重要組成部分，將從宏觀角度為本項目的定位提供參考的依據(jù)，本部分將從潢川縣的概況、經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀等三個方面出發(fā)對本項目所面臨的宏觀環(huán)境進行具體的描述和分析。 1、潢川縣概況 □面積廣闊、人口眾多。 潢川縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，居信陽市中心。全縣人口77．8萬，總面 積1666．1平方公里，其中城市建成區(qū)已達28.6平方公里，城鎮(zhèn)人口19萬人。潢川縣轄4個街道、9個鎮(zhèn)、8個鄉(xiāng)。潢川風光旖旎，景色迷人，有“豫南小蘇州”和“魚米之鄉(xiāng)’’之美稱。 □地理區(qū)位優(yōu)越，對外交通較為便捷。 潢川區(qū)位優(yōu)勢獨特，交通通訊發(fā)達。位于鄂、豫、皖三省交界的“金三角”地帶。國道312、106線，京九鐵路與寧西(南京至西安)鐵路，滬陜高速公路和大廣高速公路分別在縣城交匯；國家西氣東輸支線工程經(jīng)過潢川，并設(shè)中心氣站；京九和滬烏光纜交匯潢川，開通了10萬門程控電話和移動通訊。具有溝通南北，承東啟西的獨特交通、通訊中樞條件。 □自然資源豐富： 潢川自然資源豐富，氣候溫和，四季分明，盛產(chǎn)稻米、小麥、油菜、紅麻、水產(chǎn)、畜禽、花卉、茶葉等。特色農(nóng)業(yè)甲魚年產(chǎn)35萬公斤，有“甲魚王國”之稱；櫻桃谷鴨養(yǎng)殖量達2400萬只，居世界第—；花卉面積5萬多畝，有200多個屬類，是全國花木示范基地縣和國家授牌的“花木之鄉(xiāng)”。 2、潢川縣經(jīng)濟 □潢川縣經(jīng)濟快速發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提供了較好的支撐。 2007年，全縣生產(chǎn)總值完成84.58億元，與2006年相比，增長20.8%。人均可支配收入9301元，比上年增長22.9%。 □潢川縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，商業(yè)貿(mào)易發(fā)達 潢川縣是全國糧食大縣、首批商品糧基地縣、科技工作先進縣、體育工作先進縣、全國生態(tài)建設(shè)示范縣，省對外開放縣、經(jīng)濟體制改革試點縣、生豬外貿(mào)出口基地縣。農(nóng)業(yè)資源十分豐富，農(nóng)林牧副漁業(yè)蓬勃發(fā)展，鱉、鴨、花、豬、漁等特色農(nóng)業(yè)享譽全國。工業(yè)已形成輕紡、機電、食品、化工、建材、飼料等六大工業(yè)體系，培育出了華英、亞美、旭牛三大集團。華英是全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和全國質(zhì)量管理先進企業(yè)。商業(yè)貿(mào)易發(fā)達，是鄂、豫、皖三省交界處的商品集散地。 3、房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀 □受宏觀調(diào)控及全球金融危機影響，全國一線樓市率先步入調(diào)整期。 2008年，在國家政策宏觀調(diào)控背景下，加之受下半年全球金融危機影響，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，具體表現(xiàn)為成交價格與成交量雙跌。 消費者觀望情緒濃厚，剛性需求、投資性需求增速較之前兩年有明顯放緩。 土地資源緊縮，土地出入成交價格較07年相比下降明顯。 □針對樓市寒流，地方與中央政府相繼出臺政策，穩(wěn)定樓市。 自去年10月份開始，國家相關(guān)部門出臺了一系列旨在鼓勵購房、刺激需求的政策，中央允許地方政府結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進一步采取政策措施。從目前部分區(qū)域、部分項目的市場反應(yīng)來看，收到一定效果，成交價格趨于穩(wěn)定，走量也有小幅上揚?？陀^來講，房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境在經(jīng)歷了較長一段時間的調(diào)整后，在2009年，尤其是在下半年值得期待。 新政一：11月1日起首次購房契稅降至1% ；新政二：個人買賣住房暫免征印花稅；新政三：個人賣房暫免征土地增值稅 ；新政四：首套房首付比例降低至20% ；新政五：公積金貸款利率下調(diào)0.27%；新政六：商貸利率最高可享7折優(yōu)惠；新政七：加大保障性住房建設(shè)規(guī)模。 □行業(yè)適機調(diào)整將有利于行業(yè)步入健康發(fā)展軌道 以2009年中國經(jīng)濟8.5%的增速預期來看，作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)雖有挑戰(zhàn)，但中長線仍然值得期待，目前的市場波動將驅(qū)使交易價格回歸理性，雖然帶來一定的短期影響，但更有利于行業(yè)長期健康、穩(wěn)定地發(fā)展，對專業(yè)開發(fā)的品牌企業(yè)而言既是調(diào)整也是機遇。 理性調(diào)整將使房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)健康的發(fā)展軌道，促進剛性需求的有效釋放。 潢川縣經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展，城市化進程速度較快，房地產(chǎn)開發(fā)市場仍然潛藏較大潛力。 房地產(chǎn)行業(yè)的理性調(diào)整將有助于促進剛性需求的有效釋放、保持房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。 房地產(chǎn)行業(yè)總體的理性調(diào)整，將有助于促進行業(yè)優(yōu)勝劣汰，首先迫使低水平開發(fā)的樓盤，作出利益犧牲，而一些高水平開發(fā)的高性價比樓盤，則會因其產(chǎn)品優(yōu)勢，體現(xiàn)出其應(yīng)有的市場價值。 4、潢川縣房地產(chǎn) □潢川縣2007年房地產(chǎn)業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展 2007年全年潢川全縣建筑業(yè)實現(xiàn)增加值4.19億元，比上年增長4.7%。全縣具有資質(zhì)等級的建筑企業(yè)建筑房屋施工面積73.37萬平方米，竣工面積47.69萬平方米；實現(xiàn)利潤總額5313.4萬元，增長191.9%；實現(xiàn)稅金總額2405.5萬元，增長44.4%。 其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增勢迅猛。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資5.69億元，增長21.6%，其中住宅投資36546萬元。商品房銷售火爆，全年商品房銷售面積34.46萬平方米，增長1.6倍，其中住宅25.30萬平方米，增長1.72倍。絕對數(shù)據(jù)的高度增長依然顯示出潢川縣房地產(chǎn)業(yè)任然存在巨大發(fā)展空間。 □潢川縣近年房價迅速攀升 2007年是全國房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一年，潢川縣房地產(chǎn)行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，表現(xiàn)在市場供給量不斷增加，房價快速上揚。 □固定資產(chǎn)投資大幅增長 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增勢強勁。全年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資額38.58億元，增長33.6%。其中國有及國有控股單位投資19.85億元，增長21.8%；農(nóng)村完成固定資產(chǎn)投資11.18億元，比上年增長74.6%，其中：農(nóng)戶完成固定資產(chǎn)投資5.68億元，比上年增長15.9% □城市化進程加快，促進房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展。 重點工程強力推進，中等城市建設(shè)邁出新步伐。一是城市建設(shè)步伐加快，潢河沿岸治理二期北岸、天文科技館、第二水廠、愛國康居示范村等重點工程基本完成。同時，加大控制性規(guī)劃，詳規(guī)編制力度，共完成各類規(guī)劃400多個。二是市容市貎明顯改觀。以“六城連創(chuàng)”為契機，全民動員，城鄉(xiāng)聯(lián)動，建立了有力的推進機制，營造了濃厚的創(chuàng)建氛圍。集中整治城區(qū)主次干道，實施綠化、亮化、美化工程，交通、經(jīng)營秩序和環(huán)境衛(wèi)生狀況有了明顯好轉(zhuǎn)。城市建設(shè)的日新月異進一步促進了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 二、微觀環(huán)境分析 1、項目概況 □地理位置 本項目位于潢川縣縣城東北角，三環(huán)路與312國道交匯處——七中轉(zhuǎn)盤，扼守城市東大門。東接312國道，直指固始、安徽、江蘇、上海，北通踅潢路，是魏崗、來龍、踅孜等下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入潢川縣城的必經(jīng)之路。西臨三環(huán)路，貫連106國道，上行前往鄭州、北京，東靠旱湖路，進中心城區(qū)，連接106國道，下行前往湖北、湖南、廣州。 □項目規(guī)模 本項目總建筑面積18581㎡，由2棟19層點式高層和3層商鋪組成，共128戶。 □周邊居住環(huán)境 地塊周邊居住氛圍較為濃厚，鄰近范圍內(nèi)散布著數(shù)個近年開發(fā)的商品房住宅樓及區(qū)域原住民的私房，三環(huán)路沿線分布著數(shù)個已經(jīng)啟動的在售樓盤項目。整體居住氛圍較好。 小結(jié) 項目地塊自身條件較好，對內(nèi)對外交通非常便利；項目所屬區(qū)域有一定居住氛圍，但周邊目前無大型商業(yè)配套，生活配套設(shè)施有待進一步完善，但從片區(qū)的長遠發(fā)展和利好政策來看，地塊所處區(qū)域也存在很大的發(fā)展空間。 三、競爭環(huán)境分析 1、主要競爭樓盤基本資料 樓盤名稱 地理位置 開發(fā)商 建筑規(guī)模 建筑形態(tài) 工程進度 鑫地花園 縣航空路 潢川鑫地通晟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面4.8萬㎡ 高層 樁基階段 財智家園 縣三環(huán)路與文化路交匯處 河南普天置業(yè)有限公司 總建面8682㎡ 多層 樁基階段 東方半島 縣航空橋南側(cè) 河南宏升置業(yè)有限公司 12棟多層、10棟小高層、6棟高層 多層、小高層、高層 一期多層樁基階段 金潤家園 縣三環(huán)路與旱湖路交匯處 潢川縣廣宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2棟19層高層 高層 未動工 草湖北苑 縣三環(huán)路與草湖路交匯處 4棟多層 多層 一期主體施工階段 樓盤名稱 面積區(qū)間 主力戶型 銷售均價 銷售情況 鑫地花園 95-38㎡ 3室2廳2衛(wèi) 2600元/㎡ 認籌階段40%，定金5萬，一次性9.5折 財智家園 57-141㎡平層 173-264㎡復式樓 2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi) 1800元/㎡ 40% 東方半島 98-137㎡ 2室2廳1衛(wèi)、 3室2廳2衛(wèi) 高層2800元/㎡ 一般 金潤家園 118-142㎡ 3室2廳1衛(wèi) 2400元/㎡ 收定金階段 草湖北苑 93-151㎡ 2室2廳1衛(wèi) 3室2廳1衛(wèi) 1700元/㎡ 銷售70%，一次性付款9.5折 3、典型樓盤點評 目前潢川縣城在售樓盤較多，擯棄某些低端項目和尾盤項目，選取具有可比性的五個樓盤作為重點樓盤進行點評。典型樓盤有：東方半島、財智家園、金潤家園和草湖北苑。 □東方半島 項目概況 該項目位于潢川縣航空橋南，緊鄰航空路，毗鄰縣城政務(wù)區(qū)，周邊生活配套較為齊全。由12棟多層、10棟小高層、6棟高層組成。為潢川縣目前最具規(guī)模與影響力的大盤，目前在售樓棟為多層住宅。 產(chǎn)品構(gòu)成 其主要產(chǎn)品為面積在98-137㎡區(qū)間內(nèi)3室2廳1衛(wèi)和3室2廳2衛(wèi)。 戶型設(shè)計較為合理，功能尺度與其面積對應(yīng)較為舒適，基本做到了功能分區(qū)的動靜分區(qū)與干濕分離。項目的建筑密度與容積率較低，保證了其產(chǎn)品的整體品質(zhì)感較高。 社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有中心廣場及人工水景，具備一定的市場吸引力。 銷售情況 該項目銷售價格較高，價格市場抗性較大，目前無特別促銷活動，總體銷售情況一般。 工程進度 一期多層處于樁基施工階段。 優(yōu)勢分析 開發(fā)商品牌影響力，開發(fā)商在當?shù)亻_發(fā)經(jīng)驗相對豐富，具有一定的品牌影響力。 地理位置優(yōu)越，該項目毗鄰潢川縣委縣政府、縣衛(wèi)生局、縣建委等政府機關(guān)單位，城市規(guī)劃、交通和配套等在區(qū)域樓盤中具有一定的優(yōu)勢。 項目規(guī)模較大，具備較強的聚集效應(yīng)，由規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的較為完備的社區(qū)配套和較好的居住氣氛在區(qū)域樓盤中具有一定的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品戶型較為合理，98-104㎡的小三房和130-137㎡的舒適型三房基本做到了動靜分區(qū)與干濕分離，產(chǎn)品具有較高的市場競爭力。 規(guī)劃景觀優(yōu)勢。大面積的人工水景和小區(qū)廣場設(shè)計，提升了項目品質(zhì)。 劣勢分析 產(chǎn)品種類缺陷，盡管戶型設(shè)計較為合理，但是戶型種類偏少，導致了其目標客戶群較為狹窄，無法滿足各類不同類型的市場需求。 組團之間聯(lián)系弱，削弱了自身規(guī)模優(yōu)勢，整個小區(qū)規(guī)模大，分期分組團建設(shè)，但是組團之間的聯(lián)系性不強，規(guī)劃排列較為單調(diào)，削弱了自身優(yōu)勢。 對本項目的影響 雖然該項目的區(qū)位與建筑形態(tài)在后期銷售過程中無法與貴司項目形成直接競爭，但其大盤效應(yīng)將會分流部分目標客戶，形成間接的市場競爭。 □金潤家園 項目概況 該項目地處三環(huán)路與旱湖路交匯處，與本項目對面而建。由2棟19層高層組成，產(chǎn)品為118-142㎡之間的3室2廳1衛(wèi)，項目總體量不大。 產(chǎn)品構(gòu)成 戶型功能分區(qū)較好，但是單套面積偏大，且只有1個衛(wèi)生間，顯然無法滿足當前不斷變化的市場需求，產(chǎn)品性價比不高。 住宅設(shè)計追求大開間、高舒適性，導致同樣功能的單套戶型面積普遍偏大，市場競爭力大大降低。如142㎡做成3室3廳1衛(wèi)，戶型面積浪費嚴重。 銷售情況 尚未開盤，目前正處在登記認籌收取定金階段。 優(yōu)勢分析 建筑形態(tài)優(yōu)勢，隨著城區(qū)土地的供應(yīng)趨緊，高層住宅必將逐步取代傳統(tǒng)多層成為市場主流，因此其最新的高層規(guī)劃具有前瞻性。 地理區(qū)位優(yōu)勢，位于三環(huán)路與旱湖路交匯處，對外出行交通便利，區(qū)域具備較好的發(fā)展空間。 劣勢分析 產(chǎn)品缺陷，單套戶型面積過大、導致總價過高，市場抗性較大。 樓盤規(guī)模較小，項目只有2棟高層，難以營造內(nèi)部景觀，也無法實現(xiàn)社區(qū)配套。 宣傳力度不夠，包裝效果平庸，難以吸引受眾關(guān)注，尤其是項目現(xiàn)場設(shè)置售樓部毫不起眼。 對本項目的影響 地理區(qū)位位置臨近本項目，且均定位為高層，將在后期銷售中和本項目形成直接競爭，分流客戶。 □財智家園 項目概況 該項目位于三環(huán)路與文化路交匯處?？偨ㄖ娣e8682㎡，建筑形態(tài)為多層。 產(chǎn)品構(gòu)成 產(chǎn)品主要由57-142㎡的普通平層及173-264㎡復式樓構(gòu)成，為一梯兩戶板式多層。 銷售情況 銷售均價1800元/㎡，目前銷售率約達40%， 但與大批的客戶登記形成鮮明對比的是，目前該項目銷售現(xiàn)場較為空曠冷清。 工程進度 工程進度處于樁基施工階段。 優(yōu)勢分析 隨著城區(qū)土地資源日益稀缺，多層以其相對較低的建筑密度與容積率將會提升其產(chǎn)品居住品質(zhì)，市場接受度較高 臨街立面較好，較為完整，具有一定的氣魄。 劣勢分析 產(chǎn)品缺陷,盡管其多層產(chǎn)品建筑公攤面積較小,具有一定的舒適性,但該項目單套戶型設(shè)計面積過大,2室2廳1衛(wèi)的戶型面積已達到112㎡,3室2廳1衛(wèi)的戶型面積甚至已超過140㎡,產(chǎn)品總價過高,市場抗性大的致命劣勢將是其后期銷售過程中無法回避的現(xiàn)實。 對本項目的影響 地理位置和區(qū)位臨近本項目，且1800元/㎡的銷售均價在區(qū)域較具市場競爭力，將會成為本項目的主要銷售競爭對手。 □草湖北苑 項目概況 項目位于縣三環(huán)路與草湖路交匯處，由4棟多層組成，社區(qū)內(nèi)部配套較為欠缺。 產(chǎn)品構(gòu)成 戶型面積區(qū)間較廣，為93-151㎡的2室2廳1衛(wèi)和3室2廳1衛(wèi)。 戶型均南北朝向，雙陽臺、凸飄窗，戶型功能分區(qū)較好。 銷售情況 目前該項目的銷售率接近70%，一次性付款9.5折。 優(yōu)勢分析 價格較低，優(yōu)惠力度較大，較具市場吸引力。 劣勢分析 產(chǎn)品缺陷，單套戶型面積過大、導致總價過高，市場抗性較大。 宣傳力度不夠，包裝效果平庸，難以吸引受眾關(guān)注，尤其是項目現(xiàn)場設(shè)置售樓部毫不起眼。 對本項目的影響 樓盤規(guī)模與本項目接近，雖然建筑形態(tài)差異較大，但地理位置臨近本項目， 且其先開發(fā)、先入為主的市場地位亦會影響本項目。 競爭環(huán)境小結(jié)分析 □本項目的主要競爭來自于兩個區(qū)域。一個是環(huán)境優(yōu)美、門檻相對較低的城市三環(huán)路沿線區(qū)域，一個是發(fā)展相對成熟的潢川縣城中心區(qū)域。本項目可憑借自身區(qū)位與產(chǎn)品優(yōu)勢，借鑒臨近區(qū)域樓盤成功經(jīng)驗，實現(xiàn)有效的差異上位。 □本項目所處區(qū)域樓盤的規(guī)模普遍較小。項目所處片區(qū)樓盤規(guī)模普遍不大，多為1-2萬㎡的小型樓盤，類似東方半島等具有市場影響力的大盤不多。 □項目所處片區(qū)樓盤建筑形態(tài)較為單一，基本以傳統(tǒng)多層為主流。地標性高層住宅目前尚屬區(qū)域市場空白。 □本項目所屬片區(qū)樓盤在產(chǎn)品設(shè)計上流于傳統(tǒng)粗放，以大面積戶型產(chǎn)品為主，主力產(chǎn)品主要為110—140㎡之間的3室2廳戶型，形成了高單價、高總價局面，進入門檻高，銷售阻力大。 □競爭樓盤普遍不注重樓盤附加價值的塑造，樓盤形象包裝意思淡薄。項目所處的片區(qū)樓盤規(guī)模普遍不大，先天資質(zhì)并不出眾，且基本無樓盤形象包裝策劃概念，導致其產(chǎn)品附加值低，缺乏市場核心競爭力，本項目可在樓盤產(chǎn)品附加值上做文章，通過售樓部包裝、工地圍墻廣告、戶外廣告及相關(guān)平面廣告來提升樓盤品質(zhì)與檔次，增強市場競爭力。 三、項目SWOT分析 1、項目優(yōu)勢（S） 交通便利，區(qū)位優(yōu)勢顯著。項目緊鄰城市三環(huán)線，毗鄰312國道，屬于潢川門戶地段，交通位置顯要。 三環(huán)路片區(qū)唯一高層項目，較具市場沖擊力。項目建筑形態(tài)為高層，相比通區(qū)域其他樓盤，本項目形象優(yōu)勢十分鮮明，有利于打造地標性樓盤，吸吶廣泛的客戶群體。 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)行為活躍，居住氛圍日益濃厚。項目周邊區(qū)域眾多樓盤扎堆開發(fā)，區(qū)域居住氛圍日益濃厚，成為潢川縣極具潛力的新興居住區(qū)。 產(chǎn)品戶型設(shè)計合理，面積大小適中，主力產(chǎn)品為100-110㎡的三房及80-99㎡的兩房，有利于控制單套總價，增強市場競爭力。 自身體量較小，開發(fā)周期短，市場風險相對較小。 2、項目劣勢（W） 區(qū)域商業(yè)供給單一，生活配套較為欠缺： 本項目地處城市三環(huán)沿線，距離中心城區(qū)有一定距離。周邊缺乏大型商場與購物超市，日常生活不是很便利。 臨近城市主干道，難免噪音、灰塵干擾： 本項目毗鄰城市三環(huán)，車流量較大，噪音干擾無法避免，這對本項目的整體形象的樹立及價值提升都會造成一些不利影響。 3、項目機會點（O） 區(qū)域發(fā)展勢頭良好，升值潛力大。 項目所處的三環(huán)線沿線區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)活躍，聚集效應(yīng)明顯。區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)的道路、交通日益改善，居住環(huán)境煥然一新，市場吸引力大大增強，升值潛力日益突顯。 形象與品質(zhì)俱佳的高層住宅是區(qū)域市場供給的空白。 盡管本項目所處片區(qū)擁有數(shù)個在售樓盤，但多為規(guī)模較小、品質(zhì)較低的傳統(tǒng)多層項目，且產(chǎn)品戶型設(shè)計偏大，市場抗性大，市場影響力有限。區(qū)域內(nèi)極度缺乏能夠引領(lǐng)樓市的具備較高品質(zhì)的規(guī)?；卤P，形象品質(zhì)俱佳的高層住宅在區(qū)域市場尚屬空白。 潢川在售樓盤粗放設(shè)計當?shù)溃瑯O度缺乏緊湊實用的宜居型住宅產(chǎn)品。 區(qū)域市場樓盤大面積、高總價的產(chǎn)品大大降低其市場影響力。本摒棄傳統(tǒng)設(shè)計路線，抓住房價快速提升后，受眾敏感的購買心里，以緊湊實用的宜居型產(chǎn)品定位，將大大提升本項目市場競爭力。 4、項目威脅點（T） 區(qū)域內(nèi)競爭項目的威脅 目前本項目所處區(qū)域及老城區(qū)內(nèi)存在數(shù)個在建、在售樓盤，這些競爭樓盤規(guī)模大小不一，部分樓盤品質(zhì)較高，推廣手段也較豐富，必然會對區(qū)域內(nèi)客戶有一定分流，對本項目有一定沖擊作用。 國內(nèi)一線樓市持續(xù)低迷，購房者觀望情緒明顯，房地產(chǎn)消費與投資市場日趨冷淡，對潢川這樣的三線城市的影響也是不可小視。 5、小結(jié) 以上對項目進行的SWOT分析都是在項目尚未開始具體運作的情況下得出的，是從項目地塊的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合宏觀環(huán)境，對比競爭樓盤后得出的結(jié)論，其中并未包括項目具體產(chǎn)品的對比與分析，在產(chǎn)品定位的過程中將進一步探討。 四、項目具體定位 下面將結(jié)合項目當前所處的市場環(huán)境，從地塊現(xiàn)狀、市場需求和市場競爭三個方面出發(fā)，對本項目的目標客戶群、項目品質(zhì)、建筑風格、樓盤價格等四個方面內(nèi)容進行初步的定位和論證，為本項目開發(fā)提供可行的建議。 1、目標客戶群定位： 結(jié)合本項目地塊、市場需求、市場競爭等三方面的因素分析，我們發(fā)現(xiàn)本項目的客戶群體將主要由二類人群構(gòu)成，第一類是潢川城區(qū)廣泛的中高收入階層；第二類是潢川縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進城置業(yè)需求的人群。 □潢川城區(qū)廣泛的中高收入階層： 他們數(shù)量最多，是本項目目標客戶的主要力量。他們多分布于潢川各行各業(yè)，收入相對穩(wěn)定，有較強的購買實力。他們大多對目前的城市發(fā)展動向比較了解，其購買決策也較為理性。 他們大多以改善居住環(huán)境或結(jié)婚等為主，多考慮自用，其經(jīng)濟收入較強，對房價也有一定的承受能力，配套設(shè)施齊全、品質(zhì)較高的樓盤對其有較大吸引力。同時也有少部分極具投資意識的客戶眼光長遠，以投資升值為其購房目的 □項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進城置業(yè)需求的人群 該類客戶主要集中在項目周邊的臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這類客戶人群對本項目所處區(qū)域的生活環(huán)境比較熟悉，有較強經(jīng)濟實力，并且收入穩(wěn)定，出于改善現(xiàn)有居住條件二次置業(yè)或投資的考慮，對住房有較強的需求，希望通過在縣城置業(yè)購房來融入城市生活，提升生活品質(zhì)。 2、項目品質(zhì)定位： □從市場競爭來看： 項目 區(qū)域 檔次 鑫地花園 老城區(qū) 高檔 財智家園 三環(huán)路區(qū)域 低檔 東方半島 老城區(qū) 高檔 金潤家園 三環(huán)路區(qū)域 中檔 草湖北苑 三環(huán)路區(qū)域 低檔 目前潢川縣在售樓盤存在高、中、低三個層次產(chǎn)品并存的現(xiàn)象，各自針對不同層次的消費人群，其產(chǎn)品品質(zhì)與價格也是參差不齊。中高品質(zhì)的高性價比樓盤是本區(qū)域房地產(chǎn)市場一大空白。 □從地塊自身特點來看： 本項目地段標志性強，區(qū)域環(huán)境適宜居住。但受制于項目地塊區(qū)域目前的各項綜合配套不完善、項目內(nèi)部景觀資源缺乏、周邊交通噪音污染等幾個明顯軟肋，本項目不適宜開發(fā)過于高端的住宅項目。 下面將結(jié)合地塊自身，對影響地塊品質(zhì)的各因素進行逐一評價。 影響因子 鑫地花園 財智家園 東方半島 金潤家園 草湖北苑 本項目地塊 交通便利程度 好 較好 較好 較好 較好 較好 生活配套 好 一般 較好 一般 一般 一般 噪音及環(huán)境干擾 較好 一般 較好 一般 一般 一般 大氣環(huán)境 較好 較好 較好 較好 較好 較好 地段升值潛力 好 較好 較好 較好 較好 較好 小區(qū)物業(yè)管理 較好 一般 較好 一般 一般 較好 建筑質(zhì)量 較好 好 一般 較好 較好 好 外部景觀 較好 一般 較好 一般 一般 一般 內(nèi)部景觀 一般 一般 較好 一般 一般 一般 樓盤附加值 較好 一般 較好 一般 一般 較好 樓盤品質(zhì)定位 高檔 低檔 低檔 中檔 低檔 中高檔 結(jié)合上表對本項目地塊地產(chǎn)因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：本地塊基本具備了開發(fā)中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，且具備一定的升值空間。 結(jié)合上面對需求、競爭及項目自身特點的綜合分析，將本項目定位于中高檔品質(zhì)樓盤。后期通過有效的策劃包裝來提升產(chǎn)品附加值，加之單套總價的合理控制，實現(xiàn)其性價比提升，增強項目市場競爭力。 3、建筑風格定位： 本項目周邊區(qū)域在推樓盤較多，風格也是千差萬別，但是隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的逐漸成熟，各大樓盤都開始越但是普遍存在風格模糊，外立面單調(diào)的問題，但隨著市場的不斷發(fā)展與受眾的不斷進步，購房者來越注重產(chǎn)品的細節(jié)與建筑品質(zhì)，不拘禮于一種刻板的建筑形式風格。 本項目若要發(fā)揮地塊規(guī)模、企業(yè)品牌、地理區(qū)位及開發(fā)階段的諸多優(yōu)勢，也必須以差異化的建筑風格創(chuàng)造別具一格的視覺沖擊力，強勢樹立項目的市場認同感。 因此，我們建議將本項目建筑定位于現(xiàn)代簡約風格。 建筑風格以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)外觀的明快、簡潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡約和實用，但又富有朝氣的生活氣息。 建議建筑外立面建議采取基座、墻身、屋頂?shù)炔课贿m度差異相互協(xié)調(diào)的三段式立面設(shè)計，建筑材料以面磚、涂料、文化石為主，搭配金屬陽臺欄板、玻璃門窗等，通過陽臺、窗戶的凸凹變化，坡屋頂?shù)鹊木植科鸱?，空調(diào)機位的隱形處理等細節(jié)，使建筑穩(wěn)重大方、品位出眾。 4、項目價格定位 樓盤價格是影響項目銷售和開發(fā)利潤的重要因素，科學合理的價格定位能夠在保證客戶認可的基礎(chǔ)上實現(xiàn)項目開發(fā)利潤的最大化，同時保證合理有序的銷售推進。 在價格定位過程中，我們將以該區(qū)域市場主要競爭樓盤的價格為主要參照對象，利用科學的定價方法得出能夠反映項目品質(zhì)，同時又能夠為消費者接受的價位。 □價格定位過程 一般常用的樓盤定價方法有：成本定價法、競爭定價法、加權(quán)定價法、差異定價法、時間定價法、可比樓盤量化定價法等。當可比定價樓盤數(shù)量達到5—7個時，即可采取比樓盤量化定價法定價。 由于本項目所處區(qū)域樓盤或類似區(qū)域建筑形態(tài)相近的在售樓盤較多，在此我們選取鑫地花園、東方半島、財智家園、金潤家園和草湖北苑。等較具可比性和代表性的7個樓盤樓盤作為參照，選定可比樓盤量化定價法來為本項目住宅進行價格定位。 （1）定級因素權(quán)重確定 權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項目情況，挑選出18個因素，共分五個等級，分值為1—5分不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.1—0.5不等。 （2）樓盤因素定級公式 P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn 式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）； n——樓盤定級因素的總數(shù)； Wi——權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）； Fi——分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。 注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我們近日最新調(diào)查資料所得。 （3）可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（一） 因素 權(quán)重 鑫地花園 財智家園 東方半島 金潤家園 草湖北苑 項目地塊 位置 0.5 5 2.5 3 1.5 4 2 3 1.5 3 1.5 3 1.5 價格 0.5 4 2 3 1.5 5 2.5 3 1.5 3 1.5 4 2 配套 0.4 5 2 3 1.2 4 1.6 3 1.2 3 1.2 3 1.2 物業(yè)管理 0.3 4 1.2 3 0.9 5 1.5 3 0.9 3 0.9 4 1.2 物業(yè)類型 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 建筑形態(tài) 0.3 5 1.5 4 1.2 5 1.5 4 1.2 4 1.2 4 1.2 交通 0.4 5 2 3 1.2 4 1.6 3 1.2 3 1.2 4 1.6 城市規(guī)劃 0.3 3 0.9 3 0.9 3 0.9 3 0.9 3 0.9 3 0.9 樓盤規(guī)模 0.2 4 0.8 2 0.4 5 1 3 0.6 3 0.6 4 0.8 朝向 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 外觀 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8 3 0.6 3 0.6 4 0.8 環(huán)境 0.4 5 2 4 1.6 4 1.6 4 1.6 4 1.6 4 1.6 發(fā)展商信譽 0.2 4 0.8 3 0.6 5 1 3 0.6 3 0.6 4 0.8 付款方式 0.2 5 1 4 0.8 5 1 4 0.8 4 0.8 5 1 戶型設(shè)計 0.3 5 1.5 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 銷售情況 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 0.4 廣告 0.2 4 0.8 2 0.4 4 0.8 2 0.4 2 0.4 4 0.8 停車位數(shù)量 0.1 3 0.3 2 0.2 4 0.4 2 0.2 2 0.2 3 0.3 評分 　 　 22.9 　 17 　 22.1 　 17.1 　 17.1 　 19.7 均價 　 　 2600 　 1800 　 2800 　 2400 　 1700 　 2321 （4）原始數(shù)據(jù)合計表 原始數(shù)據(jù) 　 　 　 計算欄 　 　 序號 樓盤名稱 樓盤得分（X） 樓價（Y） X*X Y*Y X*Y 1 鑫地花園 22.9 2600 524.41 6760000 59540 2 財智家園 17 1800 289 3240000 30600 3 東方半島 22.1 2800 488.41 7840000 61880 4 金潤家園 17.1 2400 292.41 5760000 41040 5 草湖北苑 17.1 1700 292.41 2890000 29070 注：表格中樓盤均價的單位為元/㎡ （5）線性回歸計算初步價格 根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為： Y=a+bX 只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)，得： Y=－278.9997762＋131.9646453X 其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分。 （6）根據(jù)競爭樓盤可比因素量化法，本項目綜合得分21.4，計算得出本項目小高層住宅的均價為2321元/㎡，在此取整為2300元/㎡。 說明：依據(jù)當前市場狀況作出的價格定位只是樓盤此時的“靜態(tài)”價格，并不是一成不變的，在后期將根據(jù)市場的實際變化進行相應(yīng)的調(diào)整和上下浮動。同時，在項目不同的銷售階段，還可以采取較為靈活的價格策略順利實現(xiàn)銷售目標，保證利益的最大化。