stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析(加版權(quán))

第三章 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向 的風(fēng)都是逆風(fēng) 英國(guó)諺語(yǔ) 講師介紹：卜慶鋒 v 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)教指委 理事 v 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽策劃委員會(huì) 委員 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽總決賽評(píng)審委員會(huì) 委員 v 上海 xx網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 首席營(yíng)銷(xiāo)策劃師 v 上海 MBA企業(yè)聯(lián)合集團(tuán) CEO v 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣、企業(yè)管理 v 第一節(jié) STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 v 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 v 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 v 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 思考： 4C、 4P 、 STP product price place promotion 4P回顧 4P指什么？ 4C回顧 Consumer Cost convenience, Communication 本章： STP ？ 3.1.1 STP營(yíng)銷(xiāo)概念 v S指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分 v T指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng) v P為 Positioning market，亦即市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱(chēng)為 STP 營(yíng)銷(xiāo)，它在營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要的地位，是營(yíng) 銷(xiāo) 成敗的關(guān)鍵。 第一節(jié) STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 3.1.2 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義 v 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新。 v 2有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。 v 3有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能 力和應(yīng)變能力。 第二節(jié) 識(shí)別 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變 大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 多樣化營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3.2.1 市場(chǎng)細(xì)分概念與必要性 v 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差 異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分 為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “ 子市場(chǎng) ”的工作過(guò)程。 v 市場(chǎng)細(xì)分的必要性 1. 消費(fèi)者需求的差異與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動(dòng) 2. 市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的局限性的矛盾運(yùn) 動(dòng) 案例：洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分 3.2.2 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v 1按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 v 2按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 v 3按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 v 4按心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 v 5按購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3.2.3 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v 1)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分 v 2)按購(gòu)買(mǎi)者的地理位置細(xì)分 v 3)按購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分 v 4)按購(gòu)買(mǎi)者的行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分 v 5)按購(gòu)買(mǎi)者追求的利益細(xì)分 練習(xí) v 試為下列產(chǎn)品選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的有效 方法： v 照相機(jī) v 咖啡 v 自行車(chē) v 電腦 3.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 v 所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè) 所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿 足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 “把信送給加西亞 ” 3.3.2 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)是否有效的判別 v 1)可衡量性 指所形成的市場(chǎng)區(qū)隔之大小與購(gòu)買(mǎi)力，可以被行銷(xiāo)人員 衡量的程度 。 v 2)可接近性（可進(jìn)入性） 指公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。 v 3)實(shí)效性 指所形成的細(xì)分市場(chǎng)大小與利潤(rùn)，值得投入個(gè)別行銷(xiāo)努 力的程度 。 3.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 v 1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 所謂無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指將整 體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品， 實(shí)施一種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足整體市場(chǎng)的某種共 同需要 . 優(yōu)點(diǎn) :成本較低 缺點(diǎn) : 第一，不能適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)復(fù)雜多變的消費(fèi)需 求。 第二，如果采用這種策略的企業(yè)過(guò)多，整體 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn) 。 v 2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 所謂差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中 消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn) 品，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿足不同顧客的需要。 優(yōu)點(diǎn) :第一，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想，能 滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售額；第二，企 業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，有利于提高企業(yè)聲譽(yù) ，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的信 任感，從而有利于提高市場(chǎng)占有率。 缺點(diǎn) :第一，企業(yè)資源分散于各細(xì)分市場(chǎng)，容易失去競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，商品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本較高，因采取 多種營(yíng)銷(xiāo)組合措施，促銷(xiāo)費(fèi)用較多。 v 3) 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（也稱(chēng)密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個(gè)市場(chǎng)作為 自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 力量，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn) 和銷(xiāo)售。 優(yōu)點(diǎn) :在于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深 入了解市場(chǎng)需求變化，降低成本，提高盈利水平。 v 從目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略來(lái)說(shuō) ， 集中性目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分為 ： 1、單一市場(chǎng)集中化 2、選擇性專(zhuān)業(yè)化 3、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 5、全面進(jìn)入 3.3.4 確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí) 應(yīng)考慮的因素 v 1）企業(yè)的資源 （ 小企業(yè)集中） v 2）產(chǎn)品的情況 （ 產(chǎn)品 周期） v 3）市場(chǎng)的情況 （ 同質(zhì)化狀況） v 4）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 3.4.1 市場(chǎng)定位的概念 v 所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品 在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 3.4.2 A里斯和 J屈特提出的三個(gè)時(shí) 代的 特點(diǎn) v1)產(chǎn)品至上時(shí)代 -競(jìng)爭(zhēng)靠產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)和 功能利益實(shí)現(xiàn) 定位方法： USP理論 ： 獨(dú)特 賣(mài)點(diǎn)： USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者 進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者 需要的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特 的部分。 美國(guó) M&M巧克力 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) “只溶在口， 不溶于手 ” 國(guó)內(nèi) USP定位 經(jīng)典之作 樂(lè)百氏純凈水 “27層凈化 ” 很純凈可以信賴 USP定位 我國(guó)保健品的功能分布 2)形象至上時(shí)代 品牌形象論 ： 品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而 是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等 。 因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射 一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別 是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及 潛在顧客 。 美國(guó)的快餐品牌 “麥當(dāng)勞 “和 “肯德基 “也分 別以 “麥當(dāng)勞叔叔 “和 “肯德基 上校 “的形象 來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼 。 “三聚氰胺有毒奶粉門(mén) ” 所向無(wú)敵的越野之王 “世界第一的越野車(chē) ”， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品， 還購(gòu) 買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。 實(shí)質(zhì)利益 +心理利益 3)定位至上時(shí)代 傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦 極其簡(jiǎn)化的信息 手機(jī) MP4 液晶 電視 五個(gè)半檸檬 C，滿足每日所需維生素 C 3.4.3 定位 方法 有： 利益定位：飄柔 “柔順 ”，海飛絲 “去頭屑 ” Usp定位：獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 人群定位：百事可樂(lè) “青年一代的可樂(lè) ” 性價(jià)比定位：格蘭仕微波爐 情感定位：南方黑芝麻糊，百年潤(rùn)發(fā) 文化定位：水井坊 3.4.4 市場(chǎng)定位的策略 首先 明確的三 個(gè)問(wèn)題 v 1)目標(biāo)消費(fèi)者 是 誰(shuí) 目標(biāo)消費(fèi)者的描述與掌握，是定位運(yùn)作的首要因 素 . 例如 : u 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽。 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者 。 雀巢咖啡：講求生活品味，力爭(zhēng)上游的年輕經(jīng) 理人。 v 2)產(chǎn)品差異點(diǎn) 是 什么 v 3)競(jìng)爭(zhēng)者 是誰(shuí) 確定在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，有 助于了解自己被放在哪個(gè)階梯、哪層梯子，以及敵我之 間的消長(zhǎng)。 3.4.5 定位策略 v 1).搶占第一 v 2).定位于某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同一位置上 v 3).比附定位 v 4).再定位 v 5).市場(chǎng)空白定位 v 6).強(qiáng)化自己已有的定位 2002年以前 產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷(xiāo)量 1.8億元 ,地方品牌 2002年以后： 品牌個(gè)性定位 “ 預(yù)防上火 ”， 開(kāi)辟了在 中國(guó) 飲料市場(chǎng)上的 “藍(lán)海 ” ， 2003年年銷(xiāo)量 6億元， 2006年年銷(xiāo)量更是超過(guò)了 35億元 2007年 近 90億元 2008年銷(xiāo)量突破 120億元大關(guān)銷(xiāo)量超越可口可樂(lè) 案例：王老吉產(chǎn)品再定位案例：王老吉產(chǎn)品再定位 P63 主編： 撰稿教師： （以姓氏為序）制作： 責(zé)任編輯：