深度分銷

2016/5/8 1 深度分銷知識(shí)講座 2016/5/8 2 一 、授課目標(biāo) 擬通過對我司銷售一線主管級以上人員的深度分銷知識(shí)培訓(xùn)，形成各銷售公司對目標(biāo)市場的進(jìn)一步區(qū)域劃分，對通路中的所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面挖掘，進(jìn)一步樹立我司產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢。 2016/5/8 3 分銷可喻為蜘蛛在織網(wǎng) ， 但網(wǎng)織了 ， 若質(zhì)量不好 ，一捅就破 ， 大魚釣不來；若網(wǎng)織了 ， 質(zhì)量又高 ，加上得力的渠道管理政策和力度 ， 則可收到盆滿缽滿的意外銷售效果 。 故真正意義上的分銷要把一些細(xì)小的客戶也牢牢抓到手里 ， 我們的飲料要做成功 ， 就要把這些小點(diǎn)盡量多的釣起來 。 舉個(gè)簡單的例子：上海市有近 1800萬人 ， 全市有零零總總的雜貨店 、 小餐館約 45000家 （ 且一般都會(huì)維持這個(gè)數(shù)字的動(dòng)態(tài)平衡 ） ， 可口可樂于 19992000年間在上海的小店服務(wù)數(shù)達(dá)到 800010000家 ， 則已使其產(chǎn)品隨處可見了 。 二、深度分銷的形象化闡釋和例證 2016/5/8 4 三 、深度分銷的出發(fā)點(diǎn) 零售 終端 是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的重要場所 ， 惟有終端的銷售才是真正的銷售 ， 故掌握了終端 ， 也就決勝了終端 。 來自于銷售終端的市場信息是最有效的市場信息 。 2016/5/8 5 四 、深度分銷的內(nèi)容 深度分銷的核心內(nèi)容是對小型零售終端網(wǎng)點(diǎn)及相關(guān)層面的量化管理。 2016/5/8 6 五、深度分銷的內(nèi)容 人員定量： 根據(jù)小型零售終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃 ， 按比例配備相應(yīng)的業(yè)務(wù)員和助銷員 。 工作內(nèi)容定量： 助銷員每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn) （ 4550家/天 ， 因好多深度開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)在一條大街上 ， 此拜訪頻率一般能實(shí)現(xiàn) ） ；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；業(yè)務(wù)員必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容 （ 分銷商的開發(fā)等 ） 。 2016/5/8 7 五、深度分銷的內(nèi)容 拜訪路線量化： 根據(jù)對小型零售終端的了解 ， 助銷員按照劃定的工作路線 ， 按程序拜訪 。 拜訪頻率量化： 根據(jù)每家小型零售終端的級別 （ 由我們對其的考核結(jié)果而定 ）確定拜訪率 ， 做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù) ，以使人員使用 、 時(shí)間使用更有效 。 2016/5/8 8 五、深度分銷的內(nèi)容 通路深度分銷的具體表現(xiàn)形式是：一張圖 、 一條線 、 三張表 、 六個(gè)定 。 2016/5/8 9 五、深度分銷的內(nèi)容 一張圖： 銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖 。 根據(jù)掌握的深度分銷的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料 ， 包括分銷商 、 零售終端客戶 ， 在地圖上明確標(biāo)出來 ， 并加以編號 。 2016/5/8 10 五、深度分銷的內(nèi)容 一條線： 根據(jù)分布圖 ， 設(shè)定業(yè)務(wù)員工作區(qū)域 、助銷員工作路線 。 在工作區(qū)域 、 路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置 、客戶編號 、 拜訪頻率 。 2016/5/8 11 五、深度分銷的內(nèi)容 三張表： 客戶資料登記表 （ 客戶檔案 ） ：記載客戶詳細(xì)資料 、 經(jīng)營狀況等 ， 該表是所有工作的基礎(chǔ)； 客戶服務(wù)表 ：包括客戶編號 、客戶等級 、 進(jìn)銷存狀況 、 店面陳列 、 存在問題等 ， 該表明確規(guī)定了助銷員的工作內(nèi)容 ， 包含了公司希望了解的所有信息； 定貨表 ：根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況 ， 及時(shí)接受客戶定貨 。 2016/5/8 12 五、深度分銷的內(nèi)容 六定： 助銷員相對穩(wěn)定 ; 每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定 ; 每個(gè)助銷員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定 ; 每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率 ; 每個(gè)助銷員工作路線相對穩(wěn)定 ; 每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定 。 2016/5/8 13 六、深度分銷的操作方法實(shí)施、調(diào)整 銷售通路的深度分銷與精耕實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 它包括 基礎(chǔ)資料的收集 、整理 深度分銷管理規(guī)劃的初步實(shí)施 資料的修訂 、 區(qū)域及路線的調(diào)整 、 拜訪頻率的修正 深度分銷管理的良性實(shí)施 。 這一過程是一循環(huán)過程 ， 隨著實(shí)施過程的進(jìn)行 ， 新資料和新信息的出現(xiàn) ， 調(diào)整與修正將不可避免 ， 由此使區(qū)域劃分和路線分配漸趨合理和優(yōu)化 。 2016/5/8 14 深度分銷實(shí)施的第一階段 ： 要算細(xì)帳 ） 。 根據(jù)地域不同選出不同的主打產(chǎn)品 ， 但選出來后標(biāo)準(zhǔn)要一樣 。 并且要保證在同一區(qū)域內(nèi)激勵(lì)方式的統(tǒng)一 。 同時(shí) ， 要用合同的方式將激勵(lì)方式在分銷商及零售攤點(diǎn)客戶間加以固定 。 2016/5/8 15 深度分銷實(shí)施的第一階段： 4. 終端小型零售客戶群體的調(diào)查 。 收集所有深度分銷目標(biāo)的小型零售終端的資料 ， 建立客戶檔案 ， 劃出地形圖 。 客戶檔案包括：店鋪名 、 負(fù)責(zé)人員 、 地址 、電話 、 性質(zhì) （ 固定還是流動(dòng)等 ） ， 然后 ，根據(jù)客戶檔案及地形圖 ， 繪制出 業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖 并按 區(qū)域線路 ， 整理客戶檔案 ， 在總圖上標(biāo)明 客戶所在地 及 客戶編號 。 2016/5/8 16 深度分銷實(shí)施的第一階段： 據(jù)上述資料及公司擬用作深度分銷的產(chǎn)品情況 （ 深度分銷的產(chǎn)品應(yīng)為快速流通消費(fèi)品 ， 比如純果汁不行 ） 確定開發(fā)目標(biāo) ， 以大型賣場 、 商場進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校 、 幼兒園附近商鋪 、 住宅區(qū)商鋪?zhàn)鳛槌跫夐_發(fā)的 字路口 、繁華地帶商鋪為 般商鋪 依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā) 。 2016/5/8 17 深度分銷實(shí)施的第一階段： 根據(jù)上述區(qū)域內(nèi)小型零售攤點(diǎn)和分銷商的調(diào)查 ， 合理選擇分銷商 （ 附分銷商客戶基本資料和信用調(diào)查表各一份 ） 。 但要注意 ， 分銷商不等于經(jīng)銷商 ， 因量大的經(jīng)銷商并不能按照公司的要求去覆蓋小攤點(diǎn) 。 分銷商的檔次 、 能力 、 服務(wù)質(zhì)量等要遠(yuǎn)比現(xiàn)在的經(jīng)銷商差 ， 在上述調(diào)查表的基礎(chǔ)上 ， 分銷商選擇的基本條件應(yīng)為： 此銷量目標(biāo)在全年 12個(gè)月份中都有明確的分配 ， 并在分銷協(xié)議中有明確的相關(guān)條款規(guī)定 。 2016/5/8 18 客戶信用調(diào)查表： 客戶名稱： 類別： 編號： 辦公地址： 送貨地址： 營業(yè)執(zhí)照號碼： 公司性質(zhì)： 營業(yè)范圍： 注冊資金： 流動(dòng)資金： 融資能力：強(qiáng) 中 若 市場覆蓋率： 員工總?cè)藬?shù)： 營業(yè)員人數(shù)： 運(yùn)輸能力（噸）： 辦公面積（平米）： 營業(yè)面積（平米）： 倉儲(chǔ)面積（平米）： 創(chuàng)立時(shí)間： 年 月 日 從事經(jīng)營本飲品時(shí)間： 年 月 日 公司負(fù)責(zé)人簡介及聯(lián)系電話： 采購負(fù)責(zé)人簡介及聯(lián)系電話： 銷售負(fù)責(zé)人簡介及聯(lián)系電話： 付款負(fù)責(zé)人簡介及聯(lián)系電話： 主要業(yè)務(wù)： 批發(fā)：分銷網(wǎng)絡(luò)： 個(gè) 每月平均銷售量： 零售：門市名稱： 個(gè) 每月平均銷售量： 開戶行名稱： 帳號： 稅號： 附上近一年財(cái)務(wù)報(bào)表： 有 無 客戶前兩位供應(yīng)商名稱： 1. 2. 賒帳期： 賒帳額： 賒帳期： 賒帳額： 客戶商業(yè)信用調(diào)查與評估： 建議賒貨額： 賒貨期： 業(yè)務(wù)代表簽名： 銷售公司經(jīng)理簽名： 日期： 日期： 各部門經(jīng)理意見： 分公司經(jīng)理： 財(cái)務(wù)經(jīng)理： 業(yè)務(wù)代表： 簽名： 簽名： 簽名： 日期： 日期： 日期： 2016/5/8 19 深度分銷實(shí)施的第一階段： 說明： 如分銷商在具備上述 a、 b、 其能力稍差 （ 尤指個(gè)人的經(jīng)營能力等 ） ， 則可通過培訓(xùn)使其洗腦 ， 然后重點(diǎn)培養(yǎng)扶持 ， 讓其逐漸形成與我司一起成長的認(rèn)識(shí) 。 一般應(yīng)以 200家 客戶 /分銷商 的比例來選擇確定分銷商 。 2016/5/8 20 深度分銷實(shí)施的第一階段： 7 助銷員的設(shè)立及拜訪路線 、 頻率的設(shè)定 : 50300客戶 /助銷員 的數(shù)量設(shè)立助銷員 ， 其可在分銷商處辦公 ， 由助銷員開發(fā)客戶并交由分銷商去送貨 、 管理 ， 同時(shí)助銷員負(fù)責(zé)對零售終端的拜訪和良好客情的維護(hù) ， （ 此點(diǎn)很重要 ， 因?yàn)槿绻N員能和客戶保持良好的客情 ， 則會(huì)使分銷商形成依賴性 ， 從而堅(jiān)定其做我司產(chǎn)品和跟著我們走的信心 ） ； 2016/5/8 21 深度分銷實(shí)施的第一階段： 7 助銷員的設(shè)立及拜訪路線 、 頻率的設(shè)定： 員選擇的能力要求：助銷員要有參與開發(fā)客戶 、 實(shí)施終端拜訪和良好客情的維護(hù) 、 控制分銷商并與分銷商保持良好關(guān)系 的能力 。 部分有潛力但暫不完全具備此條件的助銷員可以通過培訓(xùn)達(dá)到此目的 。 2016/5/8 22 深度分銷實(shí)施的第一階段 ： 頻率的設(shè)定： 在此階段應(yīng)集中人力 （ 初始可集中 ， 不按250300客戶 /助銷員的標(biāo)準(zhǔn) ） 、 物力資源 ，保證貨物供應(yīng) 、 促銷品的分配 ， A、次 ， 于 1次 ， 使鋪貨率達(dá) 80%以上 。 2016/5/8 23 深度分銷實(shí)施的第一階段： 8 助銷員與分銷商的培訓(xùn)。 結(jié)合上述對助銷員和分銷商的選擇需求，對助銷員進(jìn)行分銷商的管理、控制、客戶的拜訪、客情維護(hù)等內(nèi)容的培訓(xùn)；對分銷商進(jìn)行終端零售點(diǎn)的陳列、 端管理、對零售點(diǎn)的服務(wù)意識(shí)及服務(wù)速度等方面的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，使助銷員和分銷商完全達(dá)到公司的要求。 2016/5/8 24 深度分銷實(shí)施的第一階段： 9 路線的調(diào)整與 在用上述方式操作市場月 2個(gè)月左右 ， A、 進(jìn)店情況已相對穩(wěn)定 ， 這時(shí) ，要調(diào)整助銷員到 250300客戶 /助銷員的標(biāo)準(zhǔn) ，每周拜訪一次的頻率 ， 具體詳細(xì)分配好相應(yīng)數(shù)量的助銷員負(fù)責(zé)管理及銷售跟進(jìn) ， 其余人員對 重點(diǎn)開發(fā) 。 每人每天按 50家店的標(biāo)準(zhǔn) ， 按路線訪問 、 開發(fā) 。 此階段可能大約需經(jīng) 3個(gè)月左右的時(shí)間 ， 然后進(jìn)行通路深度分銷的第二階段工作 。 2016/5/8 25 深度分銷實(shí)施的第二階段： 第二階段主要是對第一階段的總結(jié) 、 資料的修訂 、 數(shù)據(jù)分析 ， 在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別 、 調(diào)整拜訪頻率 。 其核是心以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析 。 時(shí)補(bǔ)充新增資料 ， 分析客戶 情況 。 據(jù)銷售資料 ， 準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷售狀況 ， 進(jìn)行每店平均銷量 、 每店銷量占總銷量百分比分析 ， 由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營性信息 。 2016/5/8 26 深度分銷實(shí)施的第二階段： 于銷售量預(yù)測和根據(jù) 銷售任務(wù)進(jìn)行營銷策略調(diào)整。 合銷售量分析確定市場需求計(jì)劃，進(jìn)行生產(chǎn)和促銷計(jì)劃的有效調(diào)整與安排。 品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等銷售費(fèi)用。 2016/5/8 27 深度分銷實(shí)施的第二階段： 于客戶等級的重新確定。 據(jù)上述客戶銷售情況的統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行每店銷售量與總銷量的百分比分析，將客戶由大到小重新按 A、 B、 體標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)實(shí)際情況自行確定）。 2016/5/8 28 深度分銷實(shí)施的第二階段： a 針是穩(wěn)固占有 、 資源支持 。拜訪頻率 2次 /周 ， 嚴(yán)格產(chǎn)品上架率 、 保證供貨 、 外觀陳列 、 展示生動(dòng)化 。 在 促銷品 、 銷售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持 。 b 固占有 ， 強(qiáng)占貨架 ， 挖潛促銷 ， 提升銷量 。 拜訪頻率 1次 /周 ， 并輔以產(chǎn)品推廣 、 人員的店頭 、 店面促銷 。 c 要特征是走量小 、 周轉(zhuǎn)率慢 ，應(yīng)對原則是維持供貨 ， 少量多次 ， 保證上架陳列 ， 拜訪頻率 89天 /次 。 2016/5/8 29 深度分銷實(shí)施的第二階段 ： 將 A、 B、 觀察分布情況 ， 對路線重新調(diào)整 ，結(jié)合助銷員工作能力 ， 本著合理利用時(shí)間 、保證拜訪頻率 、 工作機(jī)會(huì)相對公正的原則分配工作區(qū)域 ， 劃定工作路線 。 如此分析 、 分類 、 調(diào)整 ， 形成新的客戶等級表 、 工作路線圖 ， 開始新的運(yùn)做 。 當(dāng)然 ，這種調(diào)整不是一步到位 ， 應(yīng)隨時(shí)注意資料的更新 ， 定期檢查 、 分析 、 整理 、 調(diào)整 ， 直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理 、 業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化 。 2016/5/8 30 七、深度分銷的組織實(shí)施、檢查 1 組織： 由總公司安排 ， 各銷售公司執(zhí)行 ，要求 強(qiáng)行實(shí)施 ， 規(guī)定明確時(shí)間進(jìn)度 ，各銷售區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 全面推行 ，并作為工作考核 、 資源支持的依據(jù)之一 。 2016/5/8 31 七、深度分銷的組織實(shí)施、檢查 2 檢查： 包括文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋率的檢查； A、 銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核 。 經(jīng)理對助銷員的工作 、終端拜訪等狀況予以檢查 。 2016/5/8 32 八、通路深度分銷的實(shí)施條件 深入化開發(fā)和管理 ， 亦是我司推出 準(zhǔn)確 、 及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施深度分銷的前提條件和開始 。 2016/5/8 33 八、通路深度分銷的實(shí)施條件 由一系列的步驟組成 ， 在此過程中 ， 資料的更新 、 數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施的關(guān)鍵 。 更重要的是強(qiáng)調(diào)對人的管理 ， 一線的組織者 （ 在座的大家 ） 的智慧 、 素質(zhì) 、 工作態(tài)度 、 作風(fēng) 、 責(zé)任心 、 使命感將決定我們的工作開展和實(shí)施的成效 。 2016/5/8 34 八、通路深度分銷的實(shí)施條件 所有的經(jīng)營信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中 ， 計(jì)算機(jī)和相關(guān)的專業(yè)軟件將是工作開展實(shí)施的有利工具 。 2016/5/8 35 九、討論與點(diǎn)評 結(jié)合以上講述 ， 適合我司下一步重點(diǎn)實(shí)施的深度分銷方式的探索 、 討論 、 點(diǎn)評 。 2016/5/8 36