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1、中小企業(yè)如何開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng) 內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中心城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,中小企業(yè)在城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。而與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)由于分散、偏小等諸多因素，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小?？紤]到我國(guó)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和中央政府對(duì)“三農(nóng)問(wèn)題”前所未有的重視，以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，可以預(yù)料，農(nóng)村市場(chǎng)將加速發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的差距將縮小。因此，中小企業(yè)研究農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略上取得先機(jī)，戰(zhàn)術(shù)上取得領(lǐng)先，進(jìn)而把農(nóng)村市場(chǎng)做大做強(qiáng)。將是中小企業(yè)把握戰(zhàn)略機(jī)遇期，求生存、圖發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 農(nóng)村市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從全球來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的潛力是巨大
2、的。城市市場(chǎng)如此，農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。隨著中國(guó)正式加入WTO，中心城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小企業(yè)在中心城市競(jìng)爭(zhēng)中面臨的壓力越來(lái)越大，生存的空間越來(lái)越小。與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)由于差異性更大、分散性更強(qiáng)且人均購(gòu)買力較低等因素，目前尚是大企業(yè)統(tǒng)治的薄弱地帶。隨著我國(guó)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，以及政府將在5年內(nèi)取消農(nóng)業(yè)稅和中央1號(hào)文件對(duì)“三農(nóng)問(wèn)題”前所未有的重視，可以預(yù)料，中國(guó)農(nóng)村將迎來(lái)一個(gè)全新的健康發(fā)展階段，農(nóng)民收入將穩(wěn)定而較快地增加，農(nóng)村市場(chǎng)將有更快的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)巨大潛力將逐步顯露。在上述前提下，中小企業(yè)將市場(chǎng)由中心城市轉(zhuǎn)向大企業(yè)治薄弱的偏遠(yuǎn)小城和廣大農(nóng)村實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移將意義重大，這將是中
3、小企業(yè)把握戰(zhàn)略機(jī)遇期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先求生存再圖發(fā)展進(jìn)而發(fā)展成大企業(yè)的關(guān)鍵。本文對(duì)當(dāng)前及今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為當(dāng)前的新變化及今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的可能變化，對(duì)當(dāng)前及今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)中小企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了新的探索，可供中小企業(yè)參考。 當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)特征 市場(chǎng)潛力巨大 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果，農(nóng)村居民家庭人均純收入已由1978年的133.6元上升至2003年的2622元，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。此外，受中央和國(guó)務(wù)院對(duì)“三農(nóng)問(wèn)題”近年來(lái)前所未有的重視以及國(guó)務(wù)院近一年
4、來(lái)出臺(tái)的一系列有關(guān)“三農(nóng)問(wèn)題”的有效政策的影響，農(nóng)民收入增幅開(kāi)始明顯加快，2004年上半年全國(guó)農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1345元，比上年同期增加16.1%，預(yù)計(jì)2004年全年農(nóng)民人均純收入實(shí)際可望增加10%以上。另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院“十一五”計(jì)劃，整個(gè)“十一五”期間，將確保農(nóng)民人均純收入年增幅達(dá)到8%。這些為下一階段農(nóng)村市場(chǎng)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以預(yù)料，農(nóng)村市場(chǎng)將步入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 中心城市中司空見(jiàn)慣的激烈的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在農(nóng)村現(xiàn)在還不常見(jiàn)。國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)目前還看不上中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大企業(yè)有些雖已將產(chǎn)品打入農(nóng)村市場(chǎng)，但大多是通過(guò)縣級(jí)代理商將他們?yōu)槌鞘邢M(fèi)者量身定做的產(chǎn)
5、品直接推向農(nóng)村市場(chǎng)，他們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視遠(yuǎn)不可與對(duì)城市市場(chǎng)的重視同日而語(yǔ)，他們實(shí)力雖強(qiáng)，但就當(dāng)前而言，他們要么無(wú)力根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者實(shí)際需要研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，要么無(wú)力向農(nóng)村消費(fèi)者提供直接、滿意的售后服務(wù)。 消費(fèi)環(huán)境日趨完善 “十五”期間國(guó)家對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入大幅增加，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：全國(guó)農(nóng)村電網(wǎng)改造工程全面鋪開(kāi)，農(nóng)村受電價(jià)的下調(diào)影響，冰箱、空調(diào)、微波爐等電器產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售增長(zhǎng)進(jìn)一步加快將是必然的；有線電視和電話在農(nóng)村普及速度加快，全國(guó)大部分省份的大部分農(nóng)村地區(qū)，包括欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)（如安徽、四川）都已通上電話和有線電視?？梢灶A(yù)料，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)觀念將加速改變，農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力將加
6、速釋放；農(nóng)村交通條件大為改善，全國(guó)大部分省份的大部分農(nóng)村地區(qū)，包括很多欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)都已實(shí)現(xiàn)村村通公路，且公路質(zhì)量在不斷改善。這將大大降低企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，為下一階段在農(nóng)村建立局部統(tǒng)一、完善的售后服務(wù)體系提供了可能。農(nóng)村這些基礎(chǔ)設(shè)施的改善，為下一階段農(nóng)村市場(chǎng)的加快發(fā)展創(chuàng)造了硬件條件。 功能性消費(fèi)需求仍占主導(dǎo) 當(dāng)前，農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求的階段，仍比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種消費(fèi)需求功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。這使得大企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)目前在農(nóng)村還難以發(fā)揮，若生產(chǎn)超低檔產(chǎn)品專供農(nóng)村市場(chǎng)，必然將對(duì)品牌造
7、成較大傷害。這是大企業(yè)短期內(nèi)還無(wú)法高度重視農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要內(nèi)因。但同時(shí)，受大量農(nóng)民工進(jìn)城的影響，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)觀念開(kāi)始加速轉(zhuǎn)變，質(zhì)量和品牌化意識(shí)加強(qiáng)，這為下一階段中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)立區(qū)域品牌、地方品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)又提供了可能。 當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)者行為基本特征 人情消費(fèi)占主導(dǎo) 農(nóng)民相比較而言更加重視人情，人情消費(fèi)在農(nóng)民日常生活中占據(jù)重要地位。據(jù)筆者對(duì)安徽省當(dāng)涂縣和含山縣的調(diào)查，兩地農(nóng)民平均每戶每年用于人情開(kāi)支高達(dá)1500元，占家庭總開(kāi)支六成以上。 季節(jié)性差異更突出 農(nóng)村消費(fèi)者一般都很節(jié)儉，他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中精打細(xì)算。但每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，婚喪嫁娶，他們往往一改平日的節(jié)儉，拿出平日積攢下來(lái)的錢，大肆采購(gòu)，盡情消費(fèi)痛快幾天的例子比比皆是。 消費(fèi)相互攀比 與城市相比，農(nóng)村居民相互之間交往較多，消費(fèi)透明度極大，往往一家買了套家庭影院，不要兩天全村都知道。這使得農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)求同和攀比心理相對(duì)更加突出，很多農(nóng)村消費(fèi)者不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。往往是幾家買了洗衣機(jī)，不到兩年家家都會(huì)買，幾家裝了電話，很快電話就會(huì)普及到村。盡管很多農(nóng)戶家的洗衣機(jī)和電話使用率極低。
中小企業(yè)如何開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)
