2014上海大眾途觀(合肥)上市活動(dòng)整合策劃方案.ppt

“馳騁天地駕馭未來”上海大眾途觀（合肥）上市活動(dòng)整合策劃方案,安徽智富眾成汽車服務(wù)有限公司2010年1月,本案定位及目的,本案定位：以Tiguan途觀上市為契機(jī),充分結(jié)合合肥本土市場(chǎng)特征,創(chuàng)意整合大眾活動(dòng)與地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng).務(wù)求Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)在品牌層面,市場(chǎng)層面均取得優(yōu)質(zhì)回報(bào)。本案目的：充份利用Tiguan全國(guó)首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關(guān)和廣告資源，結(jié)合合肥地區(qū)特點(diǎn)，個(gè)性化、差異化地開展Tiguan途觀上市活動(dòng)，放大Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費(fèi)關(guān)注度。形成消費(fèi)期待，發(fā)掘意向客戶,提升來店率，力促Tiguan途觀上市熱賣!“個(gè)性化”指結(jié)合合肥本土市場(chǎng)特征,相對(duì)總部宣傳模式、宣傳渠道的個(gè)性化,“差異化”指在總部素材的基礎(chǔ)上提煉更適合本地消費(fèi)者途觀核心賣點(diǎn),形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)的差異化;,活動(dòng)概述-活動(dòng)內(nèi)容：“7個(gè)1”工程,整合營(yíng)銷活動(dòng)要素,他們會(huì)在哪里出現(xiàn)？,在路上（車?yán)铮┲懈邫n寫字樓（含政府機(jī)關(guān)、銀行等機(jī)構(gòu)辦公樓）中高檔居住社區(qū)加油站、停車場(chǎng)、洗車點(diǎn)中高檔消費(fèi)場(chǎng)所（精品商場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、賓館飯店、茶社等時(shí)尚娛樂休閑場(chǎng)所）銀行、證券公司等金融理財(cái)機(jī)構(gòu)車友俱樂部、自駕游俱樂部4S店,如何精準(zhǔn)告知他們？,中國(guó)移動(dòng)短信、彩信、郵政DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷針對(duì)“0609年老三樣用戶”、上海大眾保有客戶）廣播媒體(建議FM90.8安徽交通廣播、FM89.5合肥交通臺(tái)）網(wǎng)絡(luò)媒體（合肥論壇、電信寬帶直投、浮動(dòng)式SEO等）寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告（分眾傳媒）車身廣告(建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布網(wǎng)格單透貼)精品DM雜志加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌銀行VIP客戶短信平臺(tái)、信用卡對(duì)賬單中國(guó)移動(dòng)“汽車資訊”彩信訂戶、高檔商場(chǎng)、健身會(huì)館VIP客戶短信平臺(tái)汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺(tái)4S店店頭看板、布置、客戶服務(wù)短信平臺(tái)等,DM設(shè)計(jì)（三折頁）,封面,封底,內(nèi)2,說什么,？,科目四考試技巧,傳播“金字塔”,概念層面：應(yīng)中國(guó)而生驅(qū)世界而動(dòng),“C”代表“ChinaStandard(中國(guó)標(biāo)準(zhǔn))”研發(fā)基準(zhǔn)“CentralStream(中堅(jiān)主流)”市場(chǎng)定位“RidingComfort（舒適享受駕乘樂趣）”研發(fā)理念,科目一模擬考試2016,概念傳播要點(diǎn),Tiguan途觀廣州車展受熱捧C派新主流將引領(lǐng)車市潮流從中國(guó)首發(fā)到中國(guó)出發(fā)，Tiguan途觀從“從中國(guó)出發(fā)，走向世界”何為主流？Tiguan途觀開啟C派新主流時(shí)代,品牌層面：品牌歷史與榮譽(yù),品牌傳播要點(diǎn),傳奇品牌Tiguan途觀“途觀”的光榮與夢(mèng)想SUVTiguan途觀：傳承與超越,上海大眾車的歷史演變,PASSAT領(lǐng)馭,LAVIDA朗逸,PASSAT新領(lǐng)馭,Tiguan途觀,產(chǎn)品層面：USP市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)亮點(diǎn),產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳播策略,依據(jù)Tiguan途觀營(yíng)銷指南，提煉出針對(duì)合肥地區(qū)目標(biāo)客戶所關(guān)注的“核心優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)”，加強(qiáng)傳播力度。（重點(diǎn)是突出看得見、摸得著、感受得到的亮點(diǎn)。如增加了軸距，合理設(shè)計(jì)后排乘客的腿部空間明顯增加,途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設(shè)計(jì)連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力）針對(duì)不同媒體特性，度身定制“差異化”“個(gè)性化”的傳播方式及手段。（電臺(tái)競(jìng)猜互動(dòng)專題；報(bào)紙?jiān)囻{報(bào)告、預(yù)售活動(dòng)互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)對(duì)比測(cè)試、“小道消息”）利用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)競(jìng)品對(duì)比評(píng)測(cè)信息傳播。利用店頭宣傳展板、DM，在銷售終端、試駕現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)“競(jìng)品對(duì)比”信息傳播注重細(xì)節(jié)，在Tiguan途觀專區(qū)設(shè)置等離子電視，配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造,傳播參考素材、關(guān)鍵詞,怎么說（做）,？,線上傳播,線下活動(dòng),x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強(qiáng)化期）,合肥上市發(fā)布,節(jié)點(diǎn)目的,Tiguan途觀城市巡展、體驗(yàn)營(yíng),上市期全方位、立體廣告投放,媒體專題炒作,公關(guān)傳播,電臺(tái)：預(yù)售、上市會(huì)投放,網(wǎng)絡(luò)：預(yù)售上市會(huì)投放,電臺(tái)報(bào)紙專題：C概念、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以全國(guó)上市發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn)，配合合肥上市立體展開、突出“賣點(diǎn)”傳播,意向客戶信息收集,Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會(huì),售車活動(dòng)“馳騁途觀年年開新”,專營(yíng)店,1）店頭布置準(zhǔn)備2）挖掘意向客戶；3）挽留意向客戶；4）PK競(jìng)品對(duì)比展板,直復(fù)營(yíng)銷：展開意向客戶捕獲活動(dòng)：保持與意向客戶溝通（邀約到店/到場(chǎng)試乘試駕）1）車主置換升級(jí)；2）保有客戶推薦購(gòu)車；3）其它數(shù)據(jù)來源1）電話邀約；2）短信邀約；3）DM/EDM邀約,Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、現(xiàn)場(chǎng)售車等促進(jìn)定車,合肥上市會(huì),媒體試駕會(huì),提升意向客戶質(zhì)量,強(qiáng)化期全方位、立體廣告投放,互動(dòng)：競(jìng)猜更精彩巧奪NO.1Tiguan途觀,結(jié)合強(qiáng)化期系列活動(dòng)立體展開試駕體驗(yàn)深度報(bào)道、熱賣報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)：競(jìng)品評(píng)測(cè)專題，“小道消息”,售車活動(dòng)“2010位忠誠(chéng)車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,公關(guān)傳播活動(dòng),公關(guān)傳播活動(dòng)預(yù)熱期,“競(jìng)猜更精彩巧奪NO.1Tiguan途觀”媒體互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2010年x月x.xx日活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、收集意向客戶信息；促進(jìn)定單；活動(dòng)內(nèi)容1、在電臺(tái)、報(bào)紙?jiān)O(shè)置互動(dòng)專題，設(shè)置短信、電話平臺(tái)，展開Tiguan途觀價(jià)格,產(chǎn)品知識(shí)等競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)；2、參與活動(dòng)，即可獲贈(zèng)“Tiguan途觀合肥上市會(huì)”入場(chǎng)券；3、上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，預(yù)交定金，即有可能在上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贏取“合肥首臺(tái)Tiguan途觀”提車榮譽(yù)。,公關(guān)傳播活動(dòng)上市期,傳播要點(diǎn)：上市期Tiguan途觀“價(jià)格”解密分析信息傳播Tiguan途觀（合肥）上市會(huì)活動(dòng)預(yù)告?zhèn)鞑r(shí)間：2010年x月xxx月xx日傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來店率；促進(jìn)定單；傳播主題1、Tiguan途觀驚爆價(jià)格入市、同級(jí)級(jí)車市面臨洗牌2、合肥首臺(tái)Tiguan途觀花落誰家？上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)揭曉,公關(guān)傳播活動(dòng)強(qiáng)化期,傳播要點(diǎn)Tiguan途觀“媒體”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道Tiguan途觀“意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道傳播時(shí)間：2010年x月xxx月傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來店率；促進(jìn)定單；傳播主題1、“馳騁途觀馳騁未來”Tiguan途觀試駕體驗(yàn)2、“魚與熊掌兼得”試駕Tiguan途觀有感,全周期信息傳播（三個(gè)階段）,線下活動(dòng),線下活動(dòng)一,活動(dòng)主題“馳騁途觀駕馭未來”Tiguan途觀合肥撼世登場(chǎng)活動(dòng)目的市場(chǎng)造勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，促進(jìn)意向客戶定車?；顒?dòng)內(nèi)容：馳騁途觀，駕馭未來。Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場(chǎng)新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中，詳情洽(XX)大眾專營(yíng)店,電臺(tái)廣播稿(15),馳騁途觀，駕馭未來。Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場(chǎng)新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中，詳情洽(XX)大眾專營(yíng)店,線下活動(dòng)四,活動(dòng)主題“馳騁途觀駕馭未來”Tiguan途觀媒體（大客戶）試駕會(huì)“馳騁途觀駕馭未來”Tiguan途觀意向客戶試駕會(huì)活動(dòng)目的有效提升意向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定車。活動(dòng)內(nèi)容1、媒體試駕時(shí)間：2010年x月x日，.媒體試駕會(huì)主辦單位：xxxxx雜志、意向客戶試駕會(huì)時(shí)間：2010年x月x日x日（三場(chǎng)）；、試駕地點(diǎn)：合肥東郊風(fēng)景區(qū)滬寧高速,線下活動(dòng)四,活動(dòng)策略1、場(chǎng)次設(shè)置x月xx日媒體及大宗客戶試駕，x月xx日x日三場(chǎng)安排三家專營(yíng)店分別舉辦；2、活動(dòng)對(duì)象合肥地區(qū)主流媒體，Tiguan途觀意向客戶、上海大眾老用戶3、主要內(nèi)容Tiguan途觀深度試乘試駕新車試駕注意事項(xiàng)及新車保養(yǎng)知識(shí)的講解抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)4、僅在媒體試駕現(xiàn)場(chǎng)安排競(jìng)品車型（如xxx、xxx），同場(chǎng)PK試駕，合理安排對(duì)比項(xiàng)目，凸顯Tiguan途觀引領(lǐng)同級(jí)的核心亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。5、適當(dāng)邀請(qǐng)老大眾用戶參與活動(dòng)，現(xiàn)身說“車”。以口碑傳播的方式宣傳；,線下活動(dòng)四,活動(dòng)策略6、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)置帳篷，7、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置大屏幕、展板，進(jìn)行Tiguan途觀技術(shù)講解、競(jìng)品對(duì)比8、系列營(yíng)銷活動(dòng)政策介紹9、禮品，抽獎(jiǎng)等助興活動(dòng),線下活動(dòng)五,活動(dòng)主題：駕駛“性格測(cè)試”&店頭試乘試駕活動(dòng)活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶到店，提升意向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定單。活動(dòng)時(shí)間：x月xx日x月活動(dòng)地點(diǎn)：各專營(yíng)店店頭活動(dòng)策略1、一對(duì)一直復(fù)營(yíng)銷：邀約Tiguan途觀意向客戶，保有客戶參與。2、加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，促進(jìn)銷售3、利用測(cè)試表格，引導(dǎo)消費(fèi)者試駕4、通過圖形對(duì)比，體現(xiàn)Tiguan途觀全方位優(yōu)勢(shì),線上傳播,線上傳播媒體選擇,報(bào)紙媒體：合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、新安晚報(bào)電臺(tái)：合肥交通臺(tái)89.5、安徽音樂調(diào)頻90.8電視臺(tái)：合肥電視臺(tái)頻道分眾媒體：郵政DM直郵、中國(guó)移動(dòng)短信定向直投、中國(guó)移動(dòng)12580生活指南網(wǎng)絡(luò)媒體：合肥論壇、網(wǎng)站直觀,廣播電臺(tái),x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強(qiáng)化期）,合肥上市發(fā)布,節(jié)點(diǎn)、目的,媒體專題炒作,合肥晚報(bào),交通、音樂調(diào)頻,時(shí)間,意向客戶信息收集,中國(guó)郵政DM定向直投（時(shí)間）,媒體排期總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、置換等促進(jìn)定車,提升意向客戶質(zhì)量,合肥論壇、車世界、車天地,時(shí)間,時(shí)間,安徽商報(bào),新安晚報(bào),時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,電視臺(tái),合肥電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò),DM短信直投,中國(guó)移動(dòng)短信、彩信汽車資訊訂戶定向直投（時(shí)間）,中國(guó)移動(dòng)12580生活指南（時(shí)間）,報(bào)紙媒體排期,電視媒體排期,其它媒體線上傳播,車身傳媒（建議各專營(yíng)店自行開展）,單透寫真窗貼,極強(qiáng)的針對(duì)性：精確細(xì)分白領(lǐng)受眾，私家車身廣告讓廣告與用戶門當(dāng)戶對(duì)。獨(dú)特的滲透性：全新的白領(lǐng)生活圈媒體，輻射范圍廣，信息到達(dá)率的有效保證。獨(dú)有的追蹤性：對(duì)受眾主動(dòng)追蹤，動(dòng)靜結(jié)合，時(shí)刻堅(jiān)持信息傳遞。獨(dú)有的人際傳播效果：人車相連，口耳相傳，受眾即傳媒的典范。獨(dú)有的互動(dòng)性：讓企業(yè)和消費(fèi)者高效互動(dòng)，廣告附加值倍增。,亮點(diǎn),上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺(tái)共同打造Tiguan途觀上市派對(duì)，“聲音放大，檔次提升，效果翻番”針對(duì)合肥地區(qū)高端商務(wù)、公務(wù)人群打造的高雅、經(jīng)典、時(shí)尚盛宴,合肥電視臺(tái)合作資源優(yōu)勢(shì),合肥電視臺(tái)提前一周播出Tiguan途觀合肥上市會(huì)片花，每天6次，每晚黃金時(shí)段不少于3次、每次30秒。上市會(huì)當(dāng)晚，合肥電視臺(tái)將出面邀請(qǐng)合肥地方政府領(lǐng)導(dǎo)、合肥廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、合肥金融界、財(cái)經(jīng)界、工商界高管及精英人士作為VIP出席晚會(huì)合肥電視臺(tái)著名新聞欄目主播主持派對(duì)；其他知名主持人將作為嘉賓出席派對(duì)；合肥電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄播，并安排在合肥電視臺(tái)各頻道作為新聞播出，合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動(dòng)作跟蹤報(bào)道；,亮點(diǎn),上市派對(duì)將邀請(qǐng)舉行出演，精心打造經(jīng)典、高雅、時(shí)尚的Tiguan途觀上市派對(duì)；上市派對(duì)將邀請(qǐng)“中國(guó)超級(jí)名?！保瑑A情演繹Tiguan途觀絕代風(fēng)華；上市派對(duì)以“馳騁途觀駕馭未來”為主題，通過高雅的芭蕾舞、古典舞藝術(shù)、經(jīng)典歌劇、超級(jí)模特秀相結(jié)合，傾情演繹Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì)，完美闡繹大眾汽車經(jīng)典。上市會(huì)當(dāng)晚將抽出合肥第一臺(tái)Tiguan途觀車主，贈(zèng)送日本豪華旅游。吸引客戶、媒體眼球！,合肥主流媒體Tiguan途觀意向客戶（各專營(yíng)店負(fù)責(zé)邀約）預(yù)熱期參與媒體“Tiguan途觀競(jìng)猜”互動(dòng)專題收集的客戶（廣告公司負(fù)責(zé)邀約）活動(dòng)公司可代為邀請(qǐng)省、市政府采購(gòu)中心領(lǐng)導(dǎo)出席上市會(huì)活動(dòng)公司可代為邀請(qǐng)合肥百盛廣場(chǎng)VIP、合肥希爾頓飯店VIP、中國(guó)移動(dòng)VIP、中國(guó)民生銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行信用卡VIP、合肥置業(yè)地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)VIP客戶到場(chǎng)合肥電視臺(tái)邀請(qǐng)的政府、金融、商業(yè)、媒體嘉賓預(yù)計(jì)參與人數(shù)200300名,上市會(huì)媒體及客戶邀約,上市會(huì)媒體邀請(qǐng)名單,上市派對(duì)時(shí)間、場(chǎng)地,地點(diǎn):紫蓬灣風(fēng)景區(qū),時(shí)間:2010年x月xx日（周日）下午13:30-16:00,參加人員:上海大眾領(lǐng)導(dǎo)/媒體/經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)/目標(biāo)消費(fèi)者（共計(jì)約300人),目的,宣布Tiguan途觀合肥上市,新車價(jià)格公布,Tiguan途觀定位及優(yōu)勢(shì)傳播,核心行業(yè)媒體邀請(qǐng),公關(guān)造勢(shì),新品發(fā)布,主流媒體造勢(shì),Tiguan途觀上市派對(duì)、試乘試駕啟動(dòng)儀式,提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)定車,策略,“馳騁途觀駕馭未來”概念傳遞,活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造,表現(xiàn)產(chǎn)品定位及內(nèi)涵,PARTY中的冷餐會(huì)冷餐會(huì)以西餐、紅酒、爵士音樂營(yíng)造經(jīng)典時(shí)尚的PARTY氛圍，便于到場(chǎng)嘉賓，媒體和上海大眾廠商人員的交流、溝通.,PARTY中的紅地毯整個(gè)PARTY將采用紅地毯式的形式，嘉賓進(jìn)場(chǎng)將在體現(xiàn)大眾品牌的特別背景前讓記者及到場(chǎng)嘉賓拍照；,主持人,合肥電視臺(tái)主持人韓軼、錢嘉文,現(xiàn)場(chǎng)演出,上市會(huì)整體流程,13:30-14:00,14:00-15:00,冷餐會(huì),上市派對(duì),13:30,簽到,產(chǎn)品介紹揭幕亮相公布價(jià)格,入場(chǎng)簽到,冷餐會(huì)賓主交流,PARTY效果圖,PARTY邀請(qǐng)函1,封面封底設(shè)計(jì),THANKS,