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1、危機溝通策略指導教授與媒體效能之模式建構 關於腸病毒風暴的個案研究 吳宜蓁-輔仁大學廣告?zhèn)鞑W系副教授 指導教授：李本耀學生：劉玉仙王巧惠研究緣起 n n如何有效的預防危機、處理危機、乃至於管如何有效的預防危機、處理危機、乃至於管理危機理危機 n n公共關係學者傾向觀察組織的危機溝通策略公共關係學者傾向觀察組織的危機溝通策略 尤其是媒體溝通，以及這些溝通策略對尤其是媒體溝通，以及這些溝通策略對危機處理的成效危機處理的成效 n n語藝學者則深入分析組織在危機情境中的論語藝學者則深入分析組織在危機情境中的論述，研究焦點是危機反應策略述，研究焦點是危機反應策略 希望瞭解危機希望瞭解危機管理者如何運用
2、各種符號資源，也就是危管理者如何運用各種符號資源，也就是危機言說機言說 crisis discoursecrisis discourse，來解決危機，來解決危機和挽救組織形象和挽救組織形象 個案背景個案背景n n民國八十七年五月間，臺灣地區(qū)突然爆發(fā)嚴民國八十七年五月間，臺灣地區(qū)突然爆發(fā)嚴重的腸病毒流行風暴，且疫情來勢洶洶，短重的腸病毒流行風暴，且疫情來勢洶洶，短時間內(nèi)即蔓延全省時間內(nèi)即蔓延全省 各地，總共造成各地，總共造成 72 72 名幼名幼童死亡。童死亡。n n腸病毒風暴分成兩個波段進行，第一波疫情腸病毒風暴分成兩個波段進行，第一波疫情從五月下旬延續(xù)到七月底，短短兩個月之間從五月下旬延續(xù)到
3、七月底，短短兩個月之間即造成即造成 55 55 名病童猝死，且共有名病童猝死，且共有 309 309 名幼童名幼童疑似感染腸病毒重癥。第二波疫情於同年九疑似感染腸病毒重癥。第二波疫情於同年九月初在南部爆發(fā)，月初在南部爆發(fā)，一直到十一月初才告結束一直到十一月初才告結束，也造成十餘名幼童死亡。，也造成十餘名幼童死亡。公共平安危機的界定 n n公共平安危機是泛指任何足以影響到公共秩序及大眾平安的災害事件 n n公共平安危機有實質和社會心理兩種層面，前者是指危機事件帶來的損害程度，後者則強調社會大眾對危機威脅的知覺程度。媒體在危機溝通上的重要性 n n媒體報導增加危機處理的困難度 n n媒體在危機中會
4、產(chǎn)生擴音作用amplification，致使原本不起眼的議題擴大成巨大的雜音。n n各方團體在危機時利用媒體爭取解釋權，媒體成為各種利益競逐的舞臺，使媒體溝通更加困難。危機溝通成效-媒體效能 n n危機管理機構被引為主要消息來源的程度 n n媒體報導給予危機管理機構的正面或負面評價 n n媒體記者個人對危機管理機構的整體評價 資訊沙皇n n在危機當時，也可能產(chǎn)生消息來源集中化的現(xiàn)象，此集中化的消息來源為資訊沙皇n n媒體在混亂中會仰賴具有專業(yè)與權威通常是官方機構的發(fā)言人的消息來 源提供最新資訊，並且詮釋事件真相。危機溝通成效的影響因素1 n n危機溝通策略 1.1.收集事實真相收集事實真相 2
5、.2.盡快公佈真相盡快公佈真相3.3.成立危機處理小組成立危機處理小組4.4.慎選發(fā)言人慎選發(fā)言人5.5.盡快澄清負面報導盡快澄清負面報導6.6.尋求危機策略聯(lián)盟尋求危機策略聯(lián)盟7.7.不斷的溝通，掌握議題建構的權力不斷的溝通，掌握議題建構的權力 危機溝通成效的影響因素2n n危機發(fā)生前與利益關係人的關係 n n危機處理的經(jīng)驗 n n公關部門的自主性研究結果 1.1.衛(wèi)生署在腸病毒蔓延期間，因隱瞞疫情、缺乏危機處理經(jīng)驗、新聞資料準備不充分、不瞭解媒體需求等因素，並未成為媒體最倚賴的消息來源，以致喪失建構媒介議題的優(yōu)勢。研究結果2.2.媒體在第一波疫情時較倚賴專業(yè)醫(yī)師為消息來源，衛(wèi)生署於第二波疫
6、情時始取得發(fā)言地位與策略主導權。3.3.由於衛(wèi)生署未能主控訊息的傳布，因此腸病毒事件並未出現(xiàn)類似資訊沙皇的消息來源集中化現(xiàn)象研究結果 4.4.衛(wèi)生署的危機溝通策略，第一波疫情時僅在收集真相和成立危機小組方面有所成效，在盡快澄清負面報導、不斷溝通、掌握議題建構權力和尋求危機策略聯(lián)盟方面成效不佳，至於在盡快公佈真相和慎選發(fā)言人上則未能做到。第二波疫情則均用到這七種策略，且成效良好。研究結果 5.5.在媒體效能方面，從媒體內(nèi)容分析以及媒體記者和衛(wèi)生署官員的訪談皆發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生署的危機溝通策略在第一波疫情時的媒體效能不佳，至第二波疫情時則大為提昇。研究結果6.6.媒體效能受到許多因素的影響。在組織內(nèi)部方面
7、包括：危機管理者的溝通協(xié)調能力、危機前時與媒體的互動關係、危機動員能力、危機經(jīng)驗、以及危機溝通策略的運用等。組織外部因素則包括：危機本質、社會對危機事件的關注程度、以及媒體的採訪趨力等。這些因素共同作用，決定組織的危機溝通效能。案例一n n公共平安危機-氾指任何足以影響公共秩序及大重平安n n個人之經(jīng)驗-懷孕生子的經(jīng)驗n n腸病毒流行時剛好生產(chǎn)時，因政府、媒體的宣導得當與否，孕婦們較有暢通的資訊n n目前已進入腸病毒流行季，張鑾英呼籲，懷孕七個月以上孕婦應提高警覺，更加強勤洗手、防止出入公共場所、防止與有感冒癥狀的大孩子接觸，以免感染腸病毒，危及新生兒。n n記者王昶閔臺北報導幾年前，一位身懷
8、雙胞胎的孕婦在生產(chǎn)前十天，照顧感染腸病毒的孩子，雖然她看似沒被感染，但雙胞胎出生後才三、四天就發(fā)病送醫(yī)，經(jīng)搶救後一人死亡、一人存活，證實感染腸病毒。n n新生兒感染重癥臨床表現(xiàn)為何？新生兒感染重癥臨床表現(xiàn)為何？1.類敗血癥：上吐下瀉、抽筋、腹脹、長類敗血癥：上吐下瀉、抽筋、腹脹、長疹子、軟趴趴、無精神、黃疸疹子、軟趴趴、無精神、黃疸等癥狀，等癥狀，多發(fā)生在哭鬧，吃不好而發(fā)燒多發(fā)生在哭鬧，吃不好而發(fā)燒24小時內(nèi)，小時內(nèi)，大局部病嬰會燒個大局部病嬰會燒個3-4天，且病嬰的母親天，且病嬰的母親大局部在最近也有發(fā)燒，類似病毒感染的大局部在最近也有發(fā)燒，類似病毒感染的癥狀。癥狀。Morens的報告顯示，
9、的報告顯示，338例腸病例腸病毒感染案例中毒感染案例中1/5有類敗血癥癥狀。有類敗血癥癥狀。2.肺炎：較少見。肺炎：較少見。n n3.3.肝炎：病人會黃疸、吃的不好、無精神昏肝炎：病人會黃疸、吃的不好、無精神昏睡倦怠，嚴重的肝炎及肝壞死時會導致死亡。睡倦怠，嚴重的肝炎及肝壞死時會導致死亡。4.4.心肌炎：較常見。臨床表現(xiàn)為吃不好、餵心肌炎：較常見。臨床表現(xiàn)為吃不好、餵食因難、呼吸窘迫、發(fā)紺、檢查起來心跳很食因難、呼吸窘迫、發(fā)紺、檢查起來心跳很快、心律不整，一般預後不佳；在快、心律不整，一般預後不佳；在KibrivkKibrivk的的報告報告4545個案例中只有個案例中只有1212例存活。例存活
10、。5.5.腦炎，腦膜炎腦炎，腦膜炎 6.6.嬰兒瘁死癥：有零星解剖報告之例子。嬰兒瘁死癥：有零星解剖報告之例子。n n疫苗：疫苗：疫苗：疫苗：目前無疫苗。所以無從靠疫苗預防孕婦目前無疫苗。所以無從靠疫苗預防孕婦感染腸病毒。感染腸病毒。建議：建議：建議：建議：1.1.腸病毒流行季節(jié)，公共場所、人多擁擠的腸病毒流行季節(jié)，公共場所、人多擁擠的地方孕婦少去。如一定要去，要戴口罩即使地方孕婦少去。如一定要去，要戴口罩即使有接觸，也可盡量減少入侵病毒的量。有接觸，也可盡量減少入侵病毒的量。2.2.孕婦家裡有大小朋友，帶小朋友去學校、孕婦家裡有大小朋友，帶小朋友去學校、安親班、幼稚園要確認他們安親班、幼稚園
11、要確認他們消毒正確消毒正確。3.3.有腸病毒感染的小朋友勿去接觸孕婦。有腸病毒感染的小朋友勿去接觸孕婦。案例二母攜女燒碳?聯(lián)合報?這是令人痛心的社會悲?。∧贤犊h曹姓國小六年級女童，月初向學校求援媽媽寫了遺書，還買木炭回家，我很害怕；學校學務主任試圖留置，仍被母親強行帶走，前晚她被發(fā)現(xiàn)和母親穿著紅衣、手綁紅線相繫燒炭身亡 n n1.高風險家庭-家長多有隱瞞n n2.隨時監(jiān)控-親師溝通n n 曹姓女童本月一日晚上就向學校透露，月初向學校求援媽媽寫了遺書，還買木炭回家，我很害怕 n n3.校安通報-n n校方緊急通報南投縣府社會處，力圖留下女童，但女童在員警、社工趕到前，被心意已決的母親帶走。n n
12、4.社會處社工：南投社工轉請臺中縣社會處處理，因清明連續(xù)假，社工和警方六、七、九日前往訪查，無人回應離去，未即發(fā)現(xiàn)母女尋短，直到前天，鄰居看到曹家門前貼了社工曾造訪未遇的字條，又十多日未見母女出入感覺有異報案，警方趕往，母女倆已往生。n n左：給老師和同學曹姓女童寫給老師的遺書，告訴老師謝謝你。中：女童遺書還寫給自己最喜歡的班上男生，說不在意他去找陳某某，而且還是很愛著他。右：寫給同班GIRL們的卡片，告訴好姊妹當她們看到這張卡片時，我已經(jīng)走了。記者黃寅翻攝 學校危機溝通策略n n1.1.媒體提出要求採訪媒體提出要求採訪n n學校有不同的聲音：贊成；反對學校有不同的聲音：贊成；反對n n結論：
13、怕媒體亂寫，不如自己接受訪問。結論：怕媒體亂寫，不如自己接受訪問。n n 2.2.準備步驟：準備步驟：n n整理資料、轉出、轉入、學籍資料輔導紀錄整理資料、轉出、轉入、學籍資料輔導紀錄等讓校長、主任、五年級任導師了解她在等讓校長、主任、五年級任導師了解她在校三年中相關成績及輔導紀錄。校三年中相關成績及輔導紀錄。n n3.3.學校其他人員：要求媒體詢問時，口徑一學校其他人員：要求媒體詢問時，口徑一置由學校校長、主任、五年級任導師答復。置由學校校長、主任、五年級任導師答復。n n4.4.同班班級學生就讀本校同班班級學生就讀本校3 3 6 6年級共三年級共三年於記者訪問前，事前告知此事，並做初年於記
14、者訪問前，事前告知此事，並做初步輔導步輔導媒體訪問n n1.媒體的過分要求n n2.媒體訪問學生用辭-她未何要轉走？是否有受到霸凌？n n3.播放媒體後-發(fā)現(xiàn)只擷取媒體想要的-期望導引社工疏失；官僚殺人媒體訪問過後n n增加學校困擾：n n家長投訴-報社n n家長到學?？棺hn n學校方面請各家媒體能自制n n封鎖學校部份網(wǎng)頁學校班網(wǎng)上因有當事者學生照片，學生去年8月轉出前往私立均頭國小，均頭為佛教性質學校n n家長挑剔導師用語-不要有宗教色彩學校的措施對外n n封鎖相關網(wǎng)頁n n提出證明-往年作文、學習單、照片內(nèi)容證明家人有同遊，家庭無異樣，媒體一直要訴說母親的不好及情緒不穩(wěn)；但本校期間並無此
15、情形，相對母親氣質出眾、有禮貌好溝通、長相漂亮；女兒善解人意、功課、口才能力均很優(yōu)秀，所以本校多年無發(fā)現(xiàn)異狀學校的措施對內(nèi)n n學校對學生的輔導學校對學生的輔導n n1.1.班級導師先輔導班級學生班級導師先輔導班級學生 。4/34/3班級學班級學生中剛好有一位家長猝死因而上報紙，今天生中剛好有一位家長猝死因而上報紙，今天又有一位學生發(fā)生這種憾事均為同一班級又有一位學生發(fā)生這種憾事均為同一班級n n2.2.輔導老師介入?yún)f(xié)助輔導輔導老師介入?yún)f(xié)助輔導本校無特殊教育本校無特殊教育背景的專任教師背景的專任教師 。n n3.3.家長家長生命教育生命教育隔天下午隔天下午-輔導班級學生輔導班級學生n n4.4
16、.校長指示教導處校長指示教導處聘請相關輔導背景老師聘請相關輔導背景老師近近期趕快來班輔導學生。期趕快來班輔導學生。事後檢討n n學校方面n n學生家庭背景導師再了解n n校安通報再檢討及注意n n媒體的進入校園方式、時間n n學生輔導再加強事後檢討n n社會處方面：n n本校一直通報一個高風險家庭，學校曾於一個月前詢問是否安置？社會局社工均說應暫無安置的必需性，目前英因曹姓女童事件，主動要求安置本校這對高風險家庭的兄弟。結語：指導學生觀看媒體教育n n陽光女孩小小曹 美好人生夢難圓n n救人連環(huán)錯 中縣投縣互推n n江宜樺：本周檢討通報系統(tǒng)n n中縣警：往後 看對象安好才能走n n評論最好的報復和孩子勇敢活下去n n評論檢討但別傷社工士氣n n評論遺憾欠經(jīng)驗不夠雞婆n n評論多做一點 悲劇少一點
危機溝通策略指導教授與媒體效能之模式建構 關於腸病毒風暴的個案研究
