【商業(yè)計(jì)劃書(shū)】食品、煙酒、飲料
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2010年白酒營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)
2010-04-03 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn) 白酒商務(wù)網(wǎng)
“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問(wèn)題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場(chǎng)，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營(yíng)銷計(jì)劃模式培植成功，如何使我們的白酒營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？
????板城燒鍋酒《龍印》作為乾隆醉酒廠產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在板城燒鍋的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城燒鍋品牌內(nèi)涵的高度，使板城燒鍋品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓，從本文論述中我們也應(yīng)看到板城燒鍋酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起板城燒鍋《龍印》品牌在白酒高端市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作。乾隆醉酒廠股份有限公司在河北省的成功運(yùn)作，本文論述在確立經(jīng)營(yíng)信心的同時(shí)，給我們提供了一個(gè)可以參照的市場(chǎng)范例。
青島是酒類的巢穴，品牌的支撐力、營(yíng)銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。2008年的奧運(yùn)城市，必將能引導(dǎo)一個(gè)全球化市場(chǎng)的深度培育。板城燒鍋系列酒在青島區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn)，將直接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問(wèn)題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場(chǎng)，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營(yíng)銷計(jì)劃模式培植成功，如何使我們的白酒營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？解決這些問(wèn)題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來(lái)考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。”，再擬訂本方案時(shí)，將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營(yíng)銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；
白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)背景分析：
白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！吨袊?guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。目前其他企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌形象，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。
在這個(gè)背景下，“板城燒鍋”青島市場(chǎng)以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來(lái)構(gòu)筑公司的白酒營(yíng)銷計(jì)劃thldl.org.cn管理體系，以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。板城燒鍋酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，必定會(huì)在中高檔白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位。
青島市分為三個(gè)大區(qū)域，
1/市內(nèi)6區(qū)：市南?，市北?，四方?，李滄，嶗山，城陽(yáng)。
2/黃島開(kāi)發(fā)區(qū)和膠南。這個(gè)區(qū)域直接輻射日照，臨沂，和連云港。
3/青島周邊地區(qū)：膠州，即墨，諸城，平度等縣級(jí)市。
青島作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯集了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒。白酒作為青島市場(chǎng)有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體，青島地區(qū)是白酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查白酒在酒類市場(chǎng)占有率可達(dá)到21。6%，年銷售總額90。13億?？梢?jiàn)青島人對(duì)白酒的偏執(zhí)與忠愛(ài)。
4）中高檔白酒目前終端價(jià)格在￥200-880之間。占據(jù)了市場(chǎng)份額的15%
青島白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)保障分析
優(yōu)勢(shì)：
1）具有板城燒鍋品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。
2）有經(jīng)典的產(chǎn)品品質(zhì)保證。
3）有強(qiáng)大的資金和后臺(tái)支持，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。
4）實(shí)戰(zhàn)及理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
5）具有國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策劃高手進(jìn)行全程跟蹤策劃。
6）終端管理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
劣勢(shì)：
1）地域性強(qiáng)，雖是現(xiàn)在中國(guó)名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。
2）目前所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位。沒(méi)有形成自己獨(dú)特的全局營(yíng)銷策略，
3）廣告力度不夠。宣傳空間表現(xiàn)過(guò)于溫和。板城燒鍋酒-可以喝一點(diǎn)，沒(méi)有視覺(jué)和感官?zèng)_擊力。
機(jī)會(huì)：
1）各個(gè)白酒品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無(wú)尚佳表現(xiàn)，板城燒鍋酒《龍印》的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。
2）收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平的提高，大眾對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來(lái)越高。
3）青島市場(chǎng)白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，板城燒鍋酒借助青島高端人事地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。
問(wèn)題：
1）?產(chǎn)品的原始價(jià)格居高，致使我們?cè)谥贫ㄌ丶s經(jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。
2）?板城燒鍋品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒(méi)有太大的力度，地域性強(qiáng)
3）產(chǎn)品內(nèi)涵沒(méi)有突出，沒(méi)有表現(xiàn)出和其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)。我們認(rèn)為產(chǎn)品文化的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富，青島市場(chǎng)在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，用最高檔的產(chǎn)品，最高貴的品質(zhì)，最高端的價(jià)格來(lái)引導(dǎo)一輪消費(fèi)新概念。用高端形象拉動(dòng)下一步的中檔消費(fèi)。終端價(jià)格在800-1500之間的產(chǎn)品線的高檔品項(xiàng)應(yīng)是我們啟動(dòng)形象。打開(kāi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃之重。
白酒營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營(yíng)銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的內(nèi)容。通過(guò)本文論述的運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播板城燒鍋產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。
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