【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料
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北京流通市場規(guī)劃方案北京流通市場規(guī)劃方案北京紅星二鍋頭藍瓶李長軍李長軍 1391171358113911713581目錄一、北京白酒市場分析一、北京白酒市場分析二、二、市場布局及運作模式市場布局及運作模式三、銷售區(qū)域及任務三、銷售區(qū)域及任務四、營銷策略四、營銷策略 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 2、價格策略、價格策略 3、渠道策略、渠道策略 4、推廣策略推廣策略五、人力資源與激勵五、人力資源與激勵六、六、業(yè)務管理業(yè)務管理七、七、費用投入預算費用投入預算八八、工作重點、工作重點一、北京白酒市場分析一、北京白酒市場分析l北京人口眾多，商務應酬往來也多，人均收入水平較高，每年都有80億左右的白酒消費。北京的消費者消費比較理性，品牌忠誠度較高，占領北京市場能對華北乃至全國的市場啟動起到較強的輻射作用。據(jù)IMI數(shù)據(jù)顯示，在北京市場“最近三個月購買過白酒的”消費者比例為46.8%，“沒有購買的比例為53.2%”，說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。l北京市場差不多有200多個品牌，近1000個產(chǎn)品，在眾多的白酒產(chǎn)品中，二鍋頭一直是消費量最多的產(chǎn)品，低檔酒中紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭在該地區(qū)很受歡迎，年銷售量額分別達到個多億和個多億。北京高檔酒消費能力更是高于其他許多城市，五糧液年銷售近4個億，茅臺約有2個億，劍南春8000萬，全興集團的水井坊和瀘州老窖的國窖1573，銷售都在8000萬左右。l北京市場約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就接近萬家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名煙名酒店，四五家大型批發(fā)市場以及 400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)。市場概況分析流通市場概況流通市場概況流通市場概況流通市場概況l流通市場方面,北京主要以批發(fā)市場和零售小店為主，北京市區(qū)內(nèi)的批發(fā)市場就有20余家.其中新發(fā)地市場是北京最大的批發(fā)市場，由于其商戶多，資金實力大，客戶來源廣，對整個華北和東北市場有極強的輻射能力，跨省低價竄貨經(jīng)常發(fā)生，是擾亂市場價格體系的毒瘤，各大廠商對其都有雞肋之感，但由于其商戶具有很強的貨物吞吐能力和雄厚的資金實力，很少有廠商將其放棄.而且批發(fā)市場的商戶經(jīng)營方式多樣而靈活，除了傳統(tǒng)的坐商之外,有些商戶逐漸變成控制一定區(qū)域終端配送的行商，甚至有些商戶做到了直控商超.l同時北京流通市場還活躍著一批郵差配送商，他們雖然資金實力弱，但有良好的終端客情和快速周轉(zhuǎn)的能力，逐漸成為流通市場上一股新興力量,且其發(fā)展勢頭強勁而迅猛,大有取代批發(fā)客戶之勢.l在北京市場,批發(fā)商和郵差配送商兩者之間的比例已經(jīng)達到了5：5。二、市場布局及運作模式1 1、布局原則、布局原則 本著抓大放小、集中突破的原則進行布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打地奠定市場基礎。2、布局策略、布局策略1 1）、以海淀、豐臺、朝陽為主劃分三大區(qū)域市場，以外射郊縣為輔助市場2）、批發(fā)市場以新發(fā)地批發(fā)市場為突破點，以岳各莊、錦繡大地、西北旺、大洋路、來廣營、八里橋等為主攻點。3）、在煙酒店、社區(qū)便利超等終端集中區(qū)域作為首要主攻點，全力打造形象樣板區(qū)域市場。4）、城八區(qū)及近郊縣可以實施經(jīng)銷助銷制；遠郊縣采取區(qū)域承包制。5）、10桌以下（即無進店費用）的小餐飲店歸入流通渠道。3 3、流通區(qū)域劃分（地圖、流通區(qū)域劃分（地圖）4 4、運作模式、運作模式、運作模式、運作模式l直控終端直控終端 +區(qū)域經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷 l細分北京市場，l以區(qū)域經(jīng)銷為主，l以區(qū)（或縣）級為單位實行渠道扁平化，提高銷售數(shù)量和增加客戶網(wǎng)絡。l建立終端直控體系，l實現(xiàn)點對點服務，豐富客戶網(wǎng)絡，提高銷售利潤。l以樣板市場（樣板終端）的聚焦功能影響重點市場（重點終端），l以重點市場（重點終端）的輻射效應帶動天津整個市場。三、銷售區(qū)域及任務三、銷售區(qū)域及任務1 1、銷售區(qū)域：、銷售區(qū)域：北京流通渠道北京流通渠道2 2、年度任務分解、年度任務分解年份年份20092010月月101112123456789總計總計銷銷量量（萬）（萬）l1、2009年10月2009年12月為產(chǎn)品的鋪市階段，總銷量預計在 萬，目的在于迅速將市場展開，讓各級經(jīng)銷商都能有足夠的貨源開拓市場。l2、2010年1月2010年3月為新產(chǎn)品的市場消化期，也為產(chǎn)品的旺季，此階段我方將與各級經(jīng)銷商合作，結合節(jié)假日消費，以集中的廣告和促銷手段促進產(chǎn)品旺銷，推進產(chǎn)品的銷售。l3、2010年4月2010年6月此階段有春季糖酒會舉辦，是產(chǎn)品品牌宣傳的大好時機。l4、2010年7月2010年9月，此階段為市場調(diào)整期，借機細分市場，抓好市場基礎建設。說明：說明：3、銷售政策、銷售政策郊區(qū)市場區(qū)級市場外阜市場重點市場戰(zhàn)略市場年銷量首單回款信用保證金年銷量、首單標準、保證金等銷售指標年銷量、首單標準、保證金等銷售指標 1.回款政策：執(zhí)行款到到發(fā)貨原則?；乜钫撸簣?zhí)行款到到發(fā)貨原則。2.返利政策：實行年終返利政策。返利政策：實行年終返利政策。3.支持政策：促銷政策支持政策：促銷政策宣傳推廣政策等。宣傳推廣政策等。4.管理措施：實施商家信譽管理、等級管理、信息管理等措施。管理措施：實施商家信譽管理、等級管理、信息管理等措施。5.獎懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。獎懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。目標消費群特征目標消費群特征目標消費群特征目標消費群特征 目標消費群定位目標消費群定位目標消費群定位目標消費群定位8歲以上6歲以下成熟、有自己的思維和判斷中高收入有一定的經(jīng)濟實力中高學歷高品位對產(chǎn)品的營養(yǎng)給予較高的關注在乎消費品與自身身份是否相符追求品牌、品質(zhì)和質(zhì)量有一定的文化修養(yǎng)具有健康消費意識白領階層以上社會地位樂于接受新生事物喜歡白酒有白酒飲用習慣有休閑時間與機會彰顯個性、與眾不同的一面更加關注自身的身體健康具備優(yōu)雅、有情調(diào)的生活方式喜歡享受生活2 2 2 2）、目標消費群定位）、目標消費群定位）、目標消費群定位）、目標消費群定位1、產(chǎn)品策略 紅星藍瓶是一款具有：現(xiàn)代風格、中高價位的藍色光瓶酒。紅星藍瓶是一款具有：現(xiàn)代風格、中高價位的藍色光瓶酒。1 1 1 1）、產(chǎn)品風格定位）、產(chǎn)品風格定位）、產(chǎn)品風格定位）、產(chǎn)品風格定位四、營銷策略2、價格策略品品 名名批批發(fā)發(fā)價（倒扣）價（倒扣）建建 議議 零零 售售 價（價（順順加）加）經(jīng)銷經(jīng)銷價價批批發(fā)發(fā)價價終終端供價端供價3 3、渠道策略渠道策略1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略2）、流通渠道策略分解）、流通渠道策略分解3）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷商商設置設置4）、渠道開發(fā)及維護）、渠道開發(fā)及維護5）、）、“321123”重點工程重點工程1 1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略2）、流通）、流通渠道策略分解渠道策略分解3 3）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷商商商商設置設置設置設置區(qū)域區(qū)域 批市特約商批市特約商數(shù)量數(shù)量終端郵差商終端郵差商數(shù)量數(shù)量郊縣承包郊縣承包商數(shù)量商數(shù)量備注說明備注說明海淀組海淀組豐臺組豐臺組朝陽組朝陽組北京流通北京流通 4）渠道開發(fā)及維護渠道開發(fā)及維護5）、“321123”重點重點工程工程 “3”確定家確定家30分銷商（要求分銷商（要求5月完成）月完成）“2”開發(fā)開發(fā)200家批發(fā)客戶（要求家批發(fā)客戶（要求7月完成）月完成）“1”開發(fā)開發(fā)1000個便利超（要求個便利超（要求8月完成）月完成）“1”開發(fā)開發(fā)1000個煙酒店（要求個煙酒店（要求8月完成）月完成）“2”打造打造2個樣板形象郊縣（要求個樣板形象郊縣（要求9月完成）月完成）“3”打造打造3個樣板形象社區(qū)（要求個樣板形象社區(qū)（要求9月完成）月完成）4 4、推廣策略推廣策略1)、渠道促銷活動形式、渠道促銷活動形式 A、零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，并實施對競品的擠壓，具體如下：1）進貨獎勵：凡一次性進貨達兩箱及四個品項，可獎勵一箱啤酒。2）陳列獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達到陳列標準，可按月給予實物獎勵 B、批發(fā)商 主導思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對我產(chǎn)品的首推力，具體如下：銷售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。C、分銷商 主導思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡，具體如下：1）開點獎勵：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標而設定的獎勵政策。2）銷售獎勵：即分銷商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。D、消費者促銷 主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴大消費群。1）節(jié)假日現(xiàn)場買贈促銷活動。2）社區(qū)路演、摸獎等帶有游戲性的促銷活動。2)2)、通路促銷計劃、通路促銷計劃3)3)、終端建設、終端建設1、團隊管理、團隊管理1）團隊建設原則）團隊建設原則 A、區(qū)域固定，目標確定、區(qū)域固定，目標確定 B、目標分解，責任到人、目標分解，責任到人 C、尊重個性，積極溝通、尊重個性，積極溝通 D、適度激勵，良好氛圍、適度激勵，良好氛圍2）團隊建設工作）團隊建設工作 A、加強對業(yè)務、加強對業(yè)務團隊團隊的工作指導，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實。的工作指導，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實。B、加強制度化建設，推行標準化工作流程。、加強制度化建設，推行標準化工作流程。C、提高提高銷售團隊凝聚力，引入競爭機制，提高人員的工作熱情。、提高提高銷售團隊凝聚力，引入競爭機制，提高人員的工作熱情。D、加強銷售人員的定期教育訓練工作。、加強銷售人員的定期教育訓練工作。五、人力資源與激勵2 2、組織架構、組織架構流通經(jīng)理朝陽主管海淀主管豐臺主管片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代文員傳統(tǒng)渠道經(jīng)理l四年以上快速消費品營銷經(jīng)驗l熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具備相關經(jīng)驗l具備管理經(jīng)銷商的能力和深度分銷的能力l從事過精細化市場運作l30人以上的團隊管理經(jīng)驗主管l二年以上快速消費品營銷經(jīng)驗l熟悉分銷渠道的操作方法，并具備相關經(jīng)驗l具備管理分銷商的能力和深度分銷的能力l6人以上的團隊管理經(jīng)驗3、管理人員任職資格、管理人員任職資格4、薪資方案、薪資方案1）基本薪資）基本薪資薪酬原則：薪酬原則：以基礎工資加業(yè)績激勵及對公司、團隊特殊貢獻程度為構成。以基礎工資加業(yè)績激勵及對公司、團隊特殊貢獻程度為構成。薪酬結構：薪酬結構：薪資構成：基薪績效薪資構成：基薪績效+補助提成補助提成渠道經(jīng)理：基薪渠道經(jīng)理：基薪(5000元元)績效績效(1000元元)補助補助(500元）提成元）提成片區(qū)主管：基薪片區(qū)主管：基薪(3000元元)績效績效(800元元)補助補助(300元元)提成提成業(yè)務代表：基薪業(yè)務代表：基薪(1000元元)績效績效(500元元)補助補助(200元元)提成提成2 2）績效考核辦法）績效考核辦法）績效考核辦法）績效考核辦法1）、主管級）、主管級效績效績考核考核 考核要求：采取以月度績效考核為主,采用100分制，每月考核一次；考核內(nèi)容：以任務指標為業(yè)績考核為主占60%；其他指標40%由北京銷售部確定；考核結果應用：A、作為月度績效獎勵計算依據(jù)；B、連續(xù)2月不能達到70分者，給予降級或辭退處理；C、用做計算年終績效考核成績。2）、業(yè)務級）、業(yè)務級效績效績考核考核 考核要求：采取以月度績效考核為主,采用100分制，每月考核一次；考核內(nèi)容：A、每月 元的銷量任務，占60分。B、每月 家新點的任務，占20分。C、促銷執(zhí)行及生動化說明：考核促銷活動執(zhí)行情況和所負責零售店的生動化。D、銷售報表,占5分,說明：報表及時上交，報表的整潔度、真實度等。E、工作態(tài)度,占10分,說明：對業(yè)務員的工作積極性、公司忠誠度等。F、主管加權,占20分,說明：針對業(yè)績特別突出、有特殊貢獻的業(yè)務員，主管有權加分。G、總分計算方法：銷量所的分+新開點所的分+促銷執(zhí)行及生動化分+銷售報表+工作態(tài)度+主管加權分=考核總分考核結果應用：A、作為月度績效獎勵計算依據(jù)；B、連續(xù)2月不能達到70分者，給予降級或辭退處理；C、用做計算年終績效考核成績。3 3）提成）提成）提成）提成方案方案方案方案（另議）（另議）5 5、人員到位計劃、人員到位計劃6 6、0909年會議計劃年會議計劃年會議計劃年會議計劃7、培訓計劃培訓計劃六、六、業(yè)務管理業(yè)務管理1）、報表管理：l一圖：銷售網(wǎng)點分布圖l一線:工作路線l三表:基本客戶資料表、鋪市進度匯總表、鋪市日報表l六定:人員穩(wěn)定、區(qū)域穩(wěn)定、網(wǎng)點穩(wěn)定、頻率穩(wěn)定、路線穩(wěn)定、時間穩(wěn)定2）、工作制度工作制度）每日準時上下班）攜帶使用拜訪路線的必要工具）每日完成路線手冊中預計的拜訪）在每家客戶那里實施拜訪步驟）精確填寫訂單）完成每日銷量結算）按照規(guī)定、完成行政工作1、日常管理、日常管理終端生動化的內(nèi)容終端生動化的內(nèi)容終端生動化的客觀要求終端生動化的客觀要求宣傳品的生動化布置宣傳品的生動化布置商品（包括配件、商品（包括配件、附件）的陳列位置、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、陳列方式、整潔度、鮮明性；存貨管理鮮明性；存貨管理（安全庫存）；（安全庫存）；明顯的價格標示；明顯的價格標示；售店廣告物（、售店廣告物（、小報等）、小報等）張貼（或懸掛、擺張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方放）位置、發(fā)放方式；式；對售點人員的要求對售點人員的要求等等。等等。商品最好陳列于消費者剛進店時就商品最好陳列于消費者剛進店時就能看到的最佳位置；能看到的最佳位置；所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明；專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明；與主要競爭對手的位置一定要能突與主要競爭對手的位置一定要能突出及更明顯；出及更明顯；標注清晰，明碼實價，保證所有產(chǎn)標注清晰，明碼實價，保證所有產(chǎn)品必須有清楚的價格標識；品必須有清楚的價格標識；產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列，做到物陳列，同一包裝水平陳列，做到物以類聚，以類聚，“牌牌”以群分，錯落有致，以群分，錯落有致，搶眼抓目。搶眼抓目。燈箱、展示架、海報燈箱、展示架、海報等宣傳品的擺放張貼要得體、等宣傳品的擺放張貼要得體、到位，不偏不倚，不可被其他到位，不偏不倚，不可被其他物品遮擋，海報或商標貼紙必物品遮擋，海報或商標貼紙必須貼于視線水平，正好迎接顧須貼于視線水平，正好迎接顧客的眼睛；客的眼睛；宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必須馬上更換，杜絕競爭商品須馬上更換，杜絕競爭商品“以偏蓋全以偏蓋全”；、小報、免；、小報、免費派發(fā)物必須擺放整齊、專業(yè)、費派發(fā)物必須擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中；合理，數(shù)量適中；派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象。派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象。2 2、生動化標準、生動化標準七、流通渠道費用投入預算七、流通渠道費用投入預算 注：費用預算：注：費用預算：總費用不得超銷售額總費用不得超銷售額35%35%費用分配原則：費用分配原則：37%/37%/工資福利、工資福利、2%/2%/日常費用、日常費用、26%/26%/促銷費、促銷費、35%/35%/客戶獎勵客戶獎勵八、年八、年工作重點計劃表工作重點計劃表 時間項目內(nèi)容營銷規(guī)劃1、制訂銷售目標與區(qū)域規(guī)劃2、制定銷售政策與渠道規(guī)劃市場整合調(diào)整重新評估經(jīng)銷商并對其進行調(diào)整或重新布局經(jīng)銷商的確定經(jīng)銷商簽約打款區(qū)域市場的開發(fā)完成重點區(qū)域市場的渠道建設工作團隊建設及培訓對銷售隊伍進行較為全面地總結及較為系統(tǒng)的培訓鋪市及形象工程對重點區(qū)域重點點進行鋪市活動及區(qū)域形象工程郊縣先鋒工程選擇3家遠郊縣作出樣板市場消費者促銷活動有選擇性的針對高檔社區(qū)做消費者拉動促銷活動渠道評估與調(diào)整全面評估渠道成員并對其進行調(diào)整或重新布局總結l組織精簡，渠道扁平，權責分清，目標到人；組織精簡，渠道扁平，權責分清，目標到人；l統(tǒng)一思想，加強培訓，適度激勵，獎罰有序；統(tǒng)一思想，加強培訓，適度激勵，獎罰有序；l明確目標，區(qū)域固定，渠道順暢，價格穩(wěn)定；明確目標，區(qū)域固定，渠道順暢，價格穩(wěn)定；l抓大放小，集中突破，跟蹤落實，加強路管。抓大放小，集中突破，跟蹤落實，加強路管。
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類型：共享資源
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上傳時間：2022-03-21
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