《旅游公共關(guān)系》高職教學(xué)資料

《旅游公共關(guān)系》高職教學(xué)資料,旅游公共關(guān)系,旅游,公共關(guān)系,高職,教學(xué),資料 案例一 長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查 北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資合營(yíng)企業(yè)，1983年12月試營(yíng)業(yè)，是北京六家五星級(jí)飯店中開(kāi)業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營(yíng)，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。長(zhǎng)城飯店所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公關(guān)工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。 一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密、系統(tǒng)的調(diào)查研究。 長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成： （一）日常調(diào)查 1.問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況等。 2.接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難，受理投訴，解答各種問(wèn)題。 （二）月調(diào)查 1.顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問(wèn)卷，每日收回，月底集中寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。 2.市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。 （三）半年調(diào)查 喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，使每家飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。 這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。 綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸”方案。計(jì)劃中提出，在3個(gè)月內(nèi)，對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理、下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺(jué)。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。 案例二 2013年圣誕節(jié)策劃草案 圣誕節(jié)即西方國(guó)家的新年，相當(dāng)于中國(guó)的陰歷年，是一年之中最重大的節(jié)日。即使是在中國(guó)的年輕人之中，這也是一個(gè)眾所周知的盛大節(jié)日。尤其是平安夜當(dāng)晚，人們呼朋喚友，共聚一處，狂歡至凌晨。 在西方各國(guó)，從這一天起舉國(guó)同慶，家家戶戶張燈結(jié)彩。在進(jìn)入12月中旬后圣誕樹(shù)等各種裝飾品就已經(jīng)大體布置完畢。在節(jié)日期間，人們會(huì)到教堂祈禱，祈求在新的一年內(nèi)好運(yùn)連連。各教會(huì)也會(huì)分別舉行崇拜儀式。有些教會(huì)的慶祝儀式從午夜零點(diǎn)開(kāi)始，除崇拜儀式外還演出圣誕劇，表演耶穌誕生的故事。 在西方扮演圣誕老人也是一種習(xí)俗。許多人在節(jié)日期間會(huì)扮成圣誕老人的樣子，背著大布袋，向人們發(fā)放禮品。圣誕樹(shù)、圣誕帽、圣誕襪等也是圣誕節(jié)時(shí)必不可少的節(jié)日裝備。 這次我店為歡慶圣誕節(jié)共計(jì)劃舉辦三天活動(dòng)：第一天是平安夜，第二天是圣誕夜，第三天是狂歡夜。其中，平安夜是以“祥和，平安，祝?！睘橹黝}。 一、店內(nèi)裝飾 甬路放置22棵松樹(shù)、門口通路掛串燈。美工室上部放置一圣誕雪橇。門口一周及票房布置成雪屋狀。前廳兩側(cè)各放置一棵圣誕樹(shù)。鑒于西方人是以紅、綠、白三色為圣誕色，大廳的兩個(gè)柱子用紅、綠、白三色布將柱子圍上，并打蝴蝶結(jié)。 演舞吧迎賓臺(tái)處及演舞吧舞臺(tái)臺(tái)階上中央處各放置一棵圣誕樹(shù)或在入口兩側(cè)的音箱上放置兩棵圣誕樹(shù)。 大廳內(nèi)在適當(dāng)位置放置圣誕樹(shù)，在舞臺(tái)兩側(cè)各放置一棵圣誕樹(shù)。東、西兩側(cè)欄桿上放置彩帶，并在空中相連。中間系上氣球。將圣誕掛飾掛在大廳內(nèi)。 所有服務(wù)生戴圣誕帽。 二、禮品贈(zèng)送 1.向所有到場(chǎng)的客人贈(zèng)送禮品（如圣誕帽、圣誕襪等）。 2.促銷員扮成圣誕老人在場(chǎng)內(nèi)贈(zèng)送禮品，以及向購(gòu)買專場(chǎng)酒的客人贈(zèng)送小禮物，如打火機(jī)等。請(qǐng)酒商提前準(zhǔn)備。打火機(jī)、閃光棒等應(yīng)多準(zhǔn)備，烘托場(chǎng)內(nèi)氣氛。 3.設(shè)計(jì)一個(gè)大型盒子吊在舞臺(tái)上方，內(nèi)裝小禮品。在晚上十二點(diǎn)整，此盒打開(kāi)，禮物落下。 4.在前場(chǎng)演出高潮時(shí)向臺(tái)下拋禮品。 5.十二點(diǎn)整時(shí)向臺(tái)下拋禮品。圣誕樹(shù)上的禮品在零點(diǎn)起時(shí)可任由客人摘取。(由主持人宣布) 三、游戲 準(zhǔn)備在當(dāng)日和客人進(jìn)行游戲互動(dòng)，名稱定為“祝福來(lái)到你身邊”。 四、節(jié)目（詳見(jiàn)演藝部方案，現(xiàn)提出一些建議） 1.表演小品。 2.在晚上十二點(diǎn)前配置的背景音樂(lè)中夾雜教堂鐘聲，在十五分鐘前唱詩(shī)班開(kāi)始唱詩(shī)并作全場(chǎng)祈禱，主持人作解說(shuō)。晚上十二點(diǎn)整，燈光亮，音樂(lè)起，放拉炮，向臺(tái)下拋禮品。全體演出人員同唱圣誕歌。 五、工作程序安排 （另附） 爭(zhēng)取在15日前完成。 六、廣告 宣傳途徑：酒店外墻、報(bào)紙、廣播。 公關(guān)部 2013年12月10日 案例三 墨西哥旅游業(yè)是這樣走出地震危機(jī)的 旅游業(yè)雖然被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，然而它也是一個(gè)脆弱的行業(yè)，任何一種情況(強(qiáng)烈地震、森林大火、政治動(dòng)亂、戰(zhàn)爭(zhēng)、……)都會(huì)嚴(yán)重危及一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)。但正如世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗·加利所言，旅游業(yè)本身又具有很強(qiáng)的恢復(fù)性，經(jīng)歷過(guò)一次危機(jī)后會(huì)變得更成熟。 從“九一一”、巴厘島、蒙巴薩、阿富汗、巴爾干、亞洲金融危機(jī)等事件到1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，都沒(méi)有把旅游業(yè)拖垮。值得一提的是，經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重地震災(zāi)害的墨西哥旅游業(yè)，在沉寂7個(gè)月后又重新興旺起來(lái)。 墨西哥是世界上有名的旅游國(guó)家，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，居世界前五位，目前已成為美國(guó)、加拿大以及美洲第三個(gè)重要的旅游勝地。旅游業(yè)成為墨西哥經(jīng)濟(jì)的重要支柱并不是偶然的，墨西哥有著豐厚的旅游資源。 墨西哥首都墨西哥城是世界上最大的城市之一，是舉世聞名的古瑪雅文化、中美洲阿茲特克族人文化和托爾特克文化的發(fā)祥地。墨西哥城的查普爾特佩克公園是全城的旅游中心。這里建有露天音樂(lè)廳、兒童園地、動(dòng)物園。這里四季如春，景色綺麗，氣候宜人。 這樣一個(gè)受到世界各國(guó)游客喜愛(ài)的著名旅游國(guó)家，1986年發(fā)生的一場(chǎng)大地震卻使它的旅游業(yè)驟然遭受到空前的巨大打擊。人們當(dāng)時(shí)談墨色變，那里再好玩，誰(shuí)還敢去呢？墨西哥的旅游人數(shù)由幾千萬(wàn)人一下子幾乎降為零。當(dāng)時(shí)已訂好了機(jī)票、飯店的游客，紛紛取消了出游的計(jì)劃。 在這萬(wàn)分危急之中，墨西哥出資請(qǐng)美國(guó)著名公關(guān)專家來(lái)到墨西哥作策劃，意在挽救國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支柱旅游業(yè)。公關(guān)專家通過(guò)一番深入的調(diào)查和努力，了解了墨西哥地震后的真實(shí)形象，通過(guò)電視、報(bào)刊等諸多媒體向外如實(shí)地報(bào)道地震損失，使游客對(duì)墨西哥地震后的現(xiàn)狀有一個(gè)正確、直觀、真實(shí)的了解，擺脫對(duì)墨西哥震后慘狀的猜測(cè)、疑慮和可怕的想象。 然后則是出巨資到美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家邀請(qǐng)文藝、體育和政界名流到墨西哥旅游。在他們下榻的飯店客房里、在著名的景區(qū)和街頭巷尾，到處留下這些名人的身影，再由墨西哥新聞界將這些錄像在世界各地播放，用名人影響消除人們對(duì)來(lái)墨西哥旅游的顧慮，引起外國(guó)游客對(duì)墨西哥的探究心理。這些在短時(shí)間內(nèi)取得了極大的效果。一個(gè)多月的沉寂之后，墨西哥的旅游業(yè)又興旺起來(lái)，游客人數(shù)竟超過(guò)了地震前。墨西哥的旅游業(yè)不僅沒(méi)有因此而崩潰，反而努力使諸多相關(guān)行業(yè)也興旺起來(lái)，獲得了盈利。 更有意思的是，因?yàn)榇蟮卣?，人們?duì)墨西哥瑪雅民族從人類大家庭消失的謎團(tuán)竟有了新的解釋。 案例四 奧運(yùn)會(huì)上的特別金牌 歷屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，不論哪一國(guó)主辦，沒(méi)有不虧損的。1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)開(kāi)支20億美元，虧損10億美元；1980年蘇聯(lián)奧運(yùn)會(huì)，花了90億美元，虧損更加嚴(yán)重。舉世矚目的第二十三屆奧運(yùn)會(huì)，將在美國(guó)洛杉磯舉辦，美國(guó)政府早就宣布不予經(jīng)濟(jì)援助。洛杉磯市政府也聲稱，不能耗費(fèi)該市一分一毫。這個(gè)難題怎么解決呢? 正當(dāng)美國(guó)政府為難之際，美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng)，40歲的尤伯羅斯毛遂自薦，表示愿意組班承辦，并提出“自籌資金，不要政府一分錢”，美國(guó)政府當(dāng)即拍板同意。這樣，政府不必負(fù)責(zé)虧損，又保住了奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。 尤伯羅斯以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的手法和科學(xué)的管理術(shù)施展自己的才干，使奧運(yùn)會(huì)從虧損轉(zhuǎn)為盈利。這屆奧運(yùn)會(huì)總共只花5.1億美元，盈利2.5億美元，盈利是原計(jì)劃的10倍。尤伯羅斯本人得到47.5萬(wàn)美元的紅利，創(chuàng)造了奧運(yùn)史破天荒的紀(jì)錄。閉幕式上，國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇向尤伯羅斯頒發(fā)了一枚特別金牌，以表彰他籌辦第二十三屆奧運(yùn)會(huì)的功績(jī)。國(guó)外企業(yè)家、商業(yè)界稱贊這枚金牌是一枚“最大的金牌”。 尤伯羅斯是怎樣充分利用美國(guó)高度運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)機(jī)器，靈活熟練地應(yīng)用美國(guó)式生意經(jīng)和廣告，一舉取得成功的呢? 尤伯羅斯承辦這屆奧運(yùn)會(huì)，開(kāi)源有道，節(jié)流有方。他講究實(shí)惠，不大興土木，不興建富麗堂皇的體育館，而是充分利用原有體育設(shè)施作為比賽場(chǎng)所。不興建運(yùn)動(dòng)村，而是借用三所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為近萬(wàn)名選手的運(yùn)動(dòng)員村。只招聘正式工作人員4.5萬(wàn)人，是前兩屆奧運(yùn)會(huì)的半數(shù)。尤伯羅斯利用觀眾向往奧運(yùn)會(huì)的心理，向市民發(fā)出邀請(qǐng)：凡自愿為奧運(yùn)會(huì)義務(wù)服務(wù)的人，必定安排各種有益的活動(dòng)，很快征集到3.4萬(wàn)名市民為奧運(yùn)會(huì)義務(wù)服務(wù)。 尢伯羅斯出售電視播映權(quán)，為籌資做了一筆大生意。全球有30億人觀看洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的電視播映，美國(guó)三大電視網(wǎng)爭(zhēng)相購(gòu)買播映權(quán)。尤伯羅斯親自一樁樁地談判，運(yùn)用他卓越的推銷才能，挑起三家電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使播映權(quán)以2.25億美元被美國(guó)ABC廣播公司獨(dú)家購(gòu)得。歐洲廣告聯(lián)盟以1980萬(wàn)美元購(gòu)得電視廣播權(quán)；日本購(gòu)買電視廣播權(quán)花了1 850萬(wàn)美元；菲律賓40萬(wàn)美元；中國(guó)也首次購(gòu)買了電視播放版權(quán)。 洛杉磯出租一間小型電視廣播室，收費(fèi)50萬(wàn)美元，每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道工作房間要收費(fèi)1.6萬(wàn)美元。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈。奧運(yùn)會(huì)期間，電視廣告收費(fèi)也高得驚人。播映奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間都是黃金時(shí)間。加播在奧運(yùn)會(huì)播映期間的廣告，每13秒鐘收費(fèi)15萬(wàn)美元。 第二十三屆奧運(yùn)會(huì)定于1984年7月28日在洛杉磯開(kāi)幕，實(shí)際上序幕在1984年5月8日就拉開(kāi)了。5月8日上午9時(shí)30分，在紐約市聯(lián)合國(guó)大廈前，奧運(yùn)會(huì)火炬在美國(guó)國(guó)內(nèi)的傳遞儀式上點(diǎn)燃?；鹁?zhèn)鬟f者日夜兼程，自東而西，經(jīng)過(guò)美國(guó)許多州和城市，向洛杉磯進(jìn)發(fā)，到7月28日在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)洛杉磯紀(jì)念體育場(chǎng)，全程1.5萬(wàn)千米。誰(shuí)被選為火炬?zhèn)鬟f者都認(rèn)為是很榮幸的。于是這屆奧委會(huì)決定，火炬?zhèn)鬟f權(quán)以每千米3 000美元的價(jià)格出售，也就是說(shuō)，分若干個(gè)小段出售給那些想過(guò)一過(guò)癮的人，僅這一項(xiàng)就贏得4 500 萬(wàn)美元。 奧運(yùn)會(huì)期間，洛杉磯的旅館、飯店、商店等的額外收入更為可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些收入高達(dá)35億美元。洛杉磯地區(qū)的旅館有8 000個(gè)房間，平日一房間租金70美元，奧運(yùn)會(huì)期間收140美元，還要預(yù)付房錢，外加5 000美元押金。由紐約至洛杉磯的飛機(jī)票，由通常的238美元提高到866美元。開(kāi)幕式和閉幕式，門票分別為100美元、50美元、20美元三種，這在奧運(yùn)史上也是創(chuàng)紀(jì)錄的。但尤伯羅斯絲毫不擔(dān)心，開(kāi)幕式、閉幕式門票供不應(yīng)求，早被搶購(gòu)一空。各種小紀(jì)念品多得數(shù)不清，一個(gè)國(guó)家的紀(jì)念章每枚4美元。你若要收齊所有參加奧運(yùn)會(huì)的140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整套紀(jì)念章，價(jià)格高達(dá)10萬(wàn)美元。 第二十三屆奧運(yùn)會(huì)早就偃旗息鼓，曲終人散了，但其成功的經(jīng)驗(yàn)至今仍傳為佳話。 啟示： 奧運(yùn)會(huì)也是一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)準(zhǔn)確定位，確定合適、合理的活動(dòng)目標(biāo)是決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵；同時(shí)大小活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣，小目標(biāo)、大目標(biāo)協(xié)調(diào)一致是活動(dòng)成功的保證；活動(dòng)前,對(duì)公眾心理、對(duì)客觀條件的詳細(xì)調(diào)查是成功的前提。 活動(dòng)前的詳細(xì)調(diào)查是成功的前提。尤伯羅斯掌握了歷屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)虧損的原因，了解人們對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的情感，充分利用人們渴望參與的心理擬出一套完整的策劃意見(jiàn)，并分步實(shí)施，終于大獲全勝。沒(méi)有前期周密、細(xì)致的調(diào)查，全面、準(zhǔn)確、客觀地了解公眾的需求和態(tài)度,整個(gè)決策就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，沒(méi)有生命力。 目標(biāo)明晰、環(huán)環(huán)緊扣是其成功的關(guān)鍵。尤伯羅斯將整體目標(biāo)劃分為四個(gè)小目標(biāo):（1）充分利用現(xiàn)有設(shè)施、義務(wù)工作人員降低成本，開(kāi)源有道，節(jié)流有方，借雞生蛋；（2）出售電視播映權(quán)，出租電視廣播室，提高電視廣告費(fèi)用，收費(fèi)有方；（3）出售奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f權(quán)，充分利用人們盼望奧運(yùn)的急切心態(tài)，借奧運(yùn)之名舉辦相關(guān)活動(dòng)；（4）對(duì)旅館、飯店、商店、運(yùn)輸、門票等方面精心設(shè)計(jì)，細(xì)處著眼，大處著手，充分利用人們一睹為快，不計(jì)較價(jià)格的心理，增加收入。 大膽決策是成功的關(guān)鍵。決策是公關(guān)活動(dòng)中最為重要的一環(huán)。要充分認(rèn)識(shí)到?jīng)Q策的戰(zhàn)略地位。