汽車設(shè)計 全系列傳動

汽車設(shè)計 全系列傳動,汽車設(shè)計,全系列傳動,汽車,設(shè)計,系列,傳動 管理營銷資源中心 好產(chǎn)品來自好主意,好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車,所謂的好主意 就是如何去制造它、推銷它、改進它。 ——前豐田汽車公司總經(jīng)理石田退三 好產(chǎn)品,好主意 ——豐田汽車的市場營銷 1998 年是日本豐田汽車公司在華經(jīng)營發(fā)生重大轉(zhuǎn)機的一年。在這一年中,豐田在中國的 第一個整車合資公司——四川豐田汽車有限公司建立,為豐田汽車提供動力的天津豐田發(fā)動 機有限公司也正式投產(chǎn)。這樣,在中國已經(jīng)擁有多年輝煌的豐田汽車公司又面臨著新的機遇, 豐田公司也再度成為各界關(guān)注的熱點。 零部件廠商 豐田汽車公司在華企業(yè)可能是最具特色的。與日產(chǎn)、本田、三菱、鈴木、五十鈴、馬自 達等日本另外六家躋身世界 500 強的汽車廠商早早在中國設(shè)立整車生產(chǎn)企業(yè)不同,豐田在與 中國合資生產(chǎn)轎車方面動作相當(dāng)謹(jǐn)慎,直到 1998 年四川豐田汽車有限公司設(shè)立以前,豐田汽 車集團所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國的合資和獨資企業(yè)全部都是零部件制造企 業(yè)。這不僅在日本大汽車公司中絕無僅有,在世界著名汽車廠商在華投資中也是不多見的。 (見下表) 豐田汽車集團各家公司的在華企業(yè) 公司名稱 合作方 式 豐田集團公 司 成立年月 主要產(chǎn)品 黑龍江龍日 客車有限公司 合資 日野汽車工 業(yè)公司 1993 年 10 月 高級瀏覽客車、公 共汽車 天津市天津客 車橋有限公司 技術(shù)援 助 愛信精機公 司 1994年7月 盤式卡鉗 天津豐田鋼材 加工有限公司 合資 豐田通商公 司 1995年4月 鋼材切斷加工、形 成加工、焊接加工 及銷售 管理營銷資源中心 天津市汽車電 器有限公司 技術(shù)援 助 電裝公司 1995年9月 分電器 天津電裝汽車 電機有限公司 合資 電裝公司 1995 年 12 月 交流發(fā)電機、發(fā)動 機 天津豐田合成 汽車軟管有限 公司 合資 豐田合成公 司 1995 年 12 月 制動軟管 天津豐津汽車 傳動部件有限 公司 合資 豐田汽車公 司 1995 年 12 月 CVJ 天津阿斯莫汽 車微電機有限 公司 合資 電裝(阿斯 莫) 1996年4月 小型馬達 天津豐田汽車 發(fā)動機有限公 司 合資 豐田汽車公 司 1996年5月 A 型發(fā)動機、491Q 發(fā)動機、鑄件 天津豐田汽車 鍛造部件有限 公司 獨資 豐田汽車公 司 1997年2月 鍛造毛坯 天津津豐汽車 底盤部件有限 合資 豐田汽車公 司 1997年7月 轉(zhuǎn)向裝置、傳動軸 天津愛信汽車 部件有限公司 合資 愛信精機公 司 1997年7月 制動器、離合器零 部件 天津電裝電子 有限公司 合資 電裝公司 1997年8月 電子零部件 天津電裝空調(diào) 有限公司 合資 電裝公司 1998年1月 汽車空調(diào) 河北唐山愛信 齒輪有限公司 合資 愛信精機公 司 1996年4月 手動變速器 山東煙臺首鋼 電裝有限公司 合資 電裝公司 1994 年 12 月 車用空調(diào) 江蘇豐田工業(yè) 昆山有限公司 合資 豐田自動組 織機制作所 1994年8月 鑄件材料 浙江愛信宏達 汽車零部件有 限公司 合資 愛信精機公 司 1995年6月 液力耦合器、 水泵、 機油泵 重慶電裝有限 公司 合資 電裝公司 1996年3月 CDI點火系統(tǒng) 管理營銷資源中心 四川豐田汽車 有限公司 合資 豐田汽車公 司/豐田通商 1998 年 11 月 豐田考斯特 廣西柳州五菱 汽車有限責(zé)任 公司 技術(shù)援 助 大發(fā)工業(yè)公 司 1996年7月 小型客車、輕便客 貨兩用車 資料來源:豐田汽車中國有限公司 豐田相關(guān)零部件廠家的在華企業(yè) 公司名稱 合作方 式 豐田零部件公 司 成立年月 主要產(chǎn)品 上海小絲車燈有限 公司 合資 小絲制作所 1989年2月 車燈 浙江紹興索密克汽 車配件有限公司 合資 索密克石川公 司 1994年11 月 球形接頭 江蘇泰州高日汽車 內(nèi)飾件有限公司 合資 高島屋日發(fā)公 司 1995年3月 內(nèi)飾部件 江蘇昆山高日汽車 內(nèi)飾件有限公司 獨資 高島屋日發(fā)公 司 1995年3月 座席罩 天津市天津華豐裝 飾有限公司 合資 亞樂克公司 1995年9月 車座、彈 簧、 內(nèi)飾件 上海倫福特汽車配 件公司 合資 索密克石川公 司 1995年12 月 球形接頭 天津愛三汽車有限 公司 合資 愛三工業(yè) 1995年12 月 燃料供給 裝置 天津富士通天電子 有限公司 合資 富士通天 1995年12 月 音響制品 遼寧大連光洋瓦軸 汽車軸承有限公司 合資 光洋精工公司 1996年7月 汽車車輪 用軸承 河南豫北光洋轉(zhuǎn)向 機有限公司 合資 光洋精工公司 1996年7月 轉(zhuǎn)向齒輪 吉林—汽光洋轉(zhuǎn)向 裝置有限公司 合資 光洋精工公司 1997年1月 轉(zhuǎn)向裝置 資料來源:豐田汽車中國有限公司 從這兩個表中可以看出,豐田在華企業(yè)集中在天津、一汽和長江三角洲,尤以天津為最。 豐田在天津的合資獨資企 業(yè)達13家(加上相關(guān)零部件企業(yè)的在華企業(yè)共有16家)。豐田在管理營銷資源中心 華企業(yè)的產(chǎn)品遍布從發(fā)動機、齒輪、軸承、鑄件等主要部件,到汽車空調(diào)、車燈、汽車音響、 車座罩等汽車內(nèi)部和外部飾件的所有領(lǐng)域,就是沒有整車生產(chǎn)企業(yè)(四川豐田除外)。 也許讀者不禁會產(chǎn)生兩個疑問。一個是,豐田在華設(shè)立了這么多零部件制造企業(yè),它們的 產(chǎn)品銷往哪里?另一個是,在沒有整車生產(chǎn)企業(yè)的情況下,豐田汽車是怎么進入中國的?第一 個問題的回答有四種:(1)為豐田汽車在華維修網(wǎng)點生產(chǎn)所需零部件;(2)為一汽、上汽等中國 汽車廠商提供零部件;(3)為豐田在華整車生產(chǎn)汽車的建立奠定基礎(chǔ);(4)出口給豐田汽車集 團在日本和其他亞太國家的整車生產(chǎn)企業(yè)。后一個問題正是本文的主題,這里先簡要回答:在 中國大地上奔馳的豐田汽車都是從豐田汽車集團在世界的整車生產(chǎn)企業(yè)進口進來,經(jīng)豐田在 華營銷隊伍銷售出去的。眾所周知,在沒有當(dāng)?shù)卣嚿a(chǎn)企業(yè)的情況下,由于高額的運輸費、 進口關(guān)稅等費用,汽車成本要高出許多,銷售也相對難得多,但是,豐田汽車公司卻克服了種 種不利因素,使豐田汽車行銷全中國,這其中,豐田杰出的市場營銷起到了決定性的作用。 好產(chǎn)品與好主意 走進豐田公司,人們很容易注意到:在豐田的工廠里,到處懸掛著“好產(chǎn)品,好主意”的標(biāo) 語。對此,豐田公司宣傳部門解釋道:“豐田人的使命是通過汽車去獻身社會,造福人群。為 此,每個職工時刻不能忘記開發(fā)新技術(shù),生產(chǎn)符合時代要求的汽車。 ” “豐田所謂的好產(chǎn)品就是 好汽車,所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進它”,豐田公司的前任總經(jīng)理石田退三 先生的話使這一標(biāo)語的含義更加明確,“汽車的生命在于各種機能和耐久力,而且必須物美價 廉。汽車制造商的最終和最高目標(biāo)是:產(chǎn)品要更好,價錢要更便宜,而且好主意還必須緊緊跟 上好產(chǎn)品。改進質(zhì)量和降低成本可以說是一個永恒的課題。 ” 為此,豐田汽車除了在生產(chǎn)活動中實行舉世聞名的 “看板方式” 外,主要采取了兩項措施。 一是大力推行TQC(全面質(zhì)量管理)運動。 公司總經(jīng)理親自擔(dān)任質(zhì)量管理部部長,質(zhì)量管理部特 地編制了“質(zhì)量保證活動一覽表”,對每一個工序應(yīng)對下一個工序進行質(zhì)量保證的項目、 為保 證質(zhì)量必須進行的作業(yè)、 質(zhì)量保證的負(fù)責(zé)人等作了明確規(guī)定,要求每一道工序都對下一道工序 保證質(zhì)量,從而最終對用戶保證質(zhì)量。公司還建立了 6500 多個質(zhì)量管理小組,使保證質(zhì)量有 了廣泛的員工基礎(chǔ)。二是廣泛開展提“合理化建議”活動。1968 年,公司開始開展“合理化 建議”活動時,建議數(shù)目是 29000 條;到 1976 年,員工共提出合理化建議 46 萬條;近年來,這 一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬條,建議的內(nèi)容也已由最初的改進機械器具擴展到降低成本、 保 證質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等一系列環(huán)節(jié)。公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員 會” 和 “合理化建議委員會” ,對發(fā)明和建議給予獎勵。 這些活動使豐田真正實現(xiàn)了 “好產(chǎn)品” ,管理營銷資源中心 合理化建議用在“皇冠”車上使每輛車的成本下降了1.2萬日元,TQC活動使公司因產(chǎn)品質(zhì)量 返工和賠償用戶損失的金額成倍下降,豐田汽車質(zhì)量好,價格低,已經(jīng)成為國際一流的好產(chǎn)品, 銷售額也直線上升。 1997年,豐田汽車全球銷售額為951.37億美元,列 《財富》 ’98世界500 強第11位,穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座。 “好產(chǎn)品來自好主意,好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。 ”好產(chǎn)品是豐田汽車的最終目標(biāo),研究如何 制造和改進產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點,而銷售的好主意則是豐田好 產(chǎn)品價值實現(xiàn)的途徑,也是貫徹豐田“用汽車去創(chuàng)造一個富裕的社會”宗旨的手段,因此豐 田公司十分重視銷售工作。實際上,豐田因為其出色的銷售工作被公認(rèn)為日本企業(yè)的銷售之 冠。 豐田汽車在中國沒有整車生產(chǎn)企業(yè),因此通過制造和改進以生產(chǎn)好產(chǎn)品就離豐田在華企 業(yè)比較遙遠(充其量不過是用在零部件生產(chǎn)上),提供在中國銷售這些好產(chǎn)品的好主意就具有 了更為重要的意義。 定 價 凌志(Lexus)牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。 凌志是豐田汽車公司 90 年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車,同一市場定位的品牌 有福特汽車公司的加長林肯、梅塞德斯-奔馳 420SEL、本田汽車有限公司的本田里程、寶馬 的BMW735i和大眾汽車公司的奧迪V-8quattro等。 毫無疑問,凌志是豐田汽車公司典型的好產(chǎn)品。 為了檢驗凌志轎車在高速公路上發(fā)出的震 顫聲,凌志的官員用水充滿了擋風(fēng)玻璃,抬高后輪,開大 32 閥 V-8 發(fā)電機加速到 172 公里/小 時,結(jié)果擋風(fēng)玻璃中的水紋絲不動。轎車上裝備了不銹鋼排氣管,每輛車上的所有皮革都來自 同一張牛皮。為了防止不均衡的褪色,豐田公司提供了 4年或50000公里的一般保證,對發(fā)動 機和變速器更提供 72000 公里的特殊保證?？梢哉f,豐田凌志車的品質(zhì)與它的競爭對手們比 有過之而無不及。 更絕的是凌志車的定價。 豐田汽車生產(chǎn)兩種凌志車,一種是LS400,定價35000美元,另一 種是 ES250,價格為 21050 美元,而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型,定價高達 8 萬美元,分別 是凌志兩種車型的2.3倍和3.8倍。 豐田凌志的品質(zhì)和價格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。一個為福特汽車做經(jīng)銷和部件服務(wù)的 銷售商理查德.奇特先生說:“我認(rèn)為,在你一生中也沒有駕駛過一部這么安靜的車。 ”房地產(chǎn)管理營銷資源中心 經(jīng)紀(jì)人沃思·薩思克在其生活中曾擁有過 60 多輛不同轎車,過去 5 年中他一直鐘愛寶馬,而 現(xiàn)在,他在想寶馬的價格是“可笑的” 。 因此,凌志幾乎橫掃世界豪華轎車市場,在美國面市的第一年,即擁有了 90 個經(jīng)銷商,銷 售量為16000輛,第二年即達75000輛,與寶馬花費多年心血取得的成果持平。凌志也因而成 為豐田和整個日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國,凌志也一直深受用戶喜愛,保持著豐田車系和 進口車銷量第一的記錄。 促銷與公關(guān) 營銷,說到底就是創(chuàng)造顧客現(xiàn)實和潛在的需求,并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實和 潛在需求方面可謂一絕,它主要借助促銷和公關(guān)兩個手段來提高自己的知名度和美譽度,刺 激現(xiàn)實需求,培養(yǎng)潛在需求。 一、車到山前必有路,有路必有豐田車 80 年代初,北京機場路附近樹起了一塊廣告牌,整個廣告牌以紅色為主色調(diào),顏色十分鮮 艷,在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目,經(jīng)過這里的人們還在老遠,目光就已 被它深深吸引,迫切渴望走近去看個究竟。走近之后,看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車 到山前必有路,有路必有豐田車”。 這句廣告語巧妙的借用了中國古語—— “車到山前必有路” , 然后借題發(fā)揮,“有路必有豐田車”,瑯瑯上口,過目不忘,同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫 比的信心,較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。 豐田的這句廣告語一出,就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧,豐田汽車的名聲也響徹 了中國大地。這句廣告語甚至驚動了當(dāng)時并不活躍的中國市場,僅1980-1986年,我國用于進 口轎車的資金就超過了建國30多年對整個汽車工業(yè)的投資! 二、萬眾矚目豐田杯 每年 12 月中旬,喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機前,觀看年度最后一項 超級足球賽事——豐田杯。早在 70 年代,豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫, 就產(chǎn)生了一種想法,能不能在日本舉辦一項世界頂級足球賽事,借以擴大公司在球迷中的影 響。1980 年這種想法終于變成了現(xiàn)實,獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世 界俱樂部最高水平的球隊遠征日本東京,爭奪世界冠軍。這項賽事后來成為一項常設(shè)性比賽, 定名為豐田杯,獲勝的球隊可以得到榮譽和獎金,當(dāng)場最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。 最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽,在比賽過程中,攝像機管理營銷資源中心 鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車,使觀眾對豐田車留下了深刻印 象。中國球迷可能更感激豐田公司,因為其他重大的高水平比賽要么在歐洲舉行、要么在美洲 舉行,由于時差,中國球迷往往只能熬夜觀看,而豐田杯提供了一個在黃金時間舒舒服服欣賞 高水平比賽的機會,如此,豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬中國人的心目之中。 豐田還積極參與其他國際體育賽事,如豐田車隊參加各種拉力賽,對各項世界大賽的贊 助等等,豐田借此擴大了其在世界各國愛好運動的人們中的影響。 三、豐田汽車學(xué)校 為了開辟市場,豐田甚至開起了汽車駕駛學(xué)校。豐田汽車配銷公司的常務(wù)董事、豐田汽車 學(xué)校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋: “1959年,我在名古屋市近郊創(chuàng)辦了中部日本汽 車學(xué)校。我有一個自己獨創(chuàng)的銷售理論,就是說,為了買車,為了使用,就應(yīng)該有個資格,這就 是司機的駕駛證。這個學(xué)校是教授駕駛技術(shù)、頒發(fā)駕駛證的學(xué)校。比如,你想向沒有電的地方 推銷電氣產(chǎn)品,這大概是沒有道理的。同樣,沒有駕駛證的人買車,也是沒有道理的。因此,就 考慮要建立一個學(xué)校,讓男人、女人都輕松愉快地來學(xué)會駕駛技術(shù),使持有駕駛證的人多起來, 這些人就是潛在的需求者,掌握駕駛技術(shù)的人越多,潛在的需求者就會越多。為了讓女性在練 習(xí)開車之后能夠淋浴化妝,設(shè)立了淋浴整容室,為了讓學(xué)習(xí)的人坐在沙發(fā)上喝咖啡休息一下, 或者臨時托兒,還設(shè)立了休息室或托兒所。另外,為孩子們修建了汽車游戲場。為此,我們投 入了 4 億日元,而當(dāng)時豐田的注冊資本才 10 億日元。經(jīng)營學(xué)?？隙ㄊ琴嵅坏藉X的,而且這樣 做也不會馬上就能銷售汽車,于是社會上,公司內(nèi),大家都議論紛紛,說神谷,你無論如何也不 能這樣做啊!然而,用長遠的眼光看,我確信,這就是在開辟市場。 ” 1987 年 6 月,首汽豐田汽車駕駛員培訓(xùn)中心在北京成立,另外,豐田還年年在中國各地舉 行豐田生產(chǎn)方式講座和培訓(xùn),這些無疑出于豐田在日本建立豐田汽車學(xué)校同樣的想法。 在促進行業(yè)發(fā)展和整個汽車市場進步中開拓自己的市場(哪怕是潛在的),是豐田營銷的 又一獨特創(chuàng)舉。 四、豐田小姐 1997 年上海國際汽車展上,豐田汽車前的美女成了展覽會最引人注目的風(fēng)景,人們紛紛 涌至豐田汽車的展位前,欣賞由漂亮的新款汽車和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀,豐田展位成 為光顧率最高的展位,豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報。 早在三年前的東京汽車展上,豐田公司開始嘗試讓穿著長袖長裙,打黑白領(lǐng)結(jié),完全身著 保守的豐田式服裝的美女們上臺推銷汽車,結(jié)果引起了轟動,開“別開生面的靚女促銷”之先 河,豐田公司請來為其汽車增光添彩的美女們也獲得了“豐田小姐”的美稱。到 1996 年,豐 田小姐們一改傳統(tǒng)豐田式服裝的保守,身著的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋,管理營銷資源中心 在展覽會上的表現(xiàn)也從擺擺姿勢,做做樣子,發(fā)展到結(jié)合畫面進行性能和專業(yè)知識介紹。結(jié)果, 展覽會期間和會后的反饋再次表明,這種促銷收到了良好的效果。 “日產(chǎn)小姐” 、 “三菱促銷小姐” 、 “本田小姐”在此前也隨著“豐田小姐”大放光彩。 豐田公司為促銷絞盡腦汁,“豐田小姐”是豐田的又一成果,在東京汽車展上大出風(fēng)頭, 獲得成功后,豐田及時將其介紹到中國的汽車展上,并且為國內(nèi)和外國汽車廠商爭相仿效。如 今,名車靚女已經(jīng)成為日本、中國甚至世界汽車展的保留節(jié)目。 五、豐田中國大使 1998 年,為充實豐田的涉外公關(guān)機能,豐田在組織機構(gòu)上作了部分調(diào)整,由豐田中國事務(wù) 所統(tǒng)一負(fù)責(zé)豐田在北京、天津、成都、沈陽的辦事機構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國事務(wù)所將作為 “豐田駐中國大使”,進一步加強與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系,這將進一步為豐 田在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利。 銷售渠道 在以促銷和公關(guān)刺激人們對豐田汽車現(xiàn)實需求和潛在需求的同時,豐田汽車還積極組建 豐田汽車的銷售渠道,為想購買豐田汽車的人提供最大的便利。 豐田自創(chuàng)辦以來就一直致力于組織自己的銷售體系。但是,在二戰(zhàn)期間,日本所有物資都 實行配給制度,汽車的批發(fā)業(yè)務(wù)由“日本汽車配銷公司”負(fù)責(zé),零售則歸于“地方汽車配銷組 織” 。戰(zhàn)爭一結(jié)束,這一銷售體系自然解體,豐田便借機積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。豐田選 中了日本汽車配銷中心的常務(wù)董事神谷正太郎,由他負(fù)責(zé)組織豐田的銷售網(wǎng)絡(luò),由于那些經(jīng) 銷商也正面臨配銷公司解散,茫然不知所措的困境,因此雙方一拍即合。不久,日產(chǎn)公司也開 始著手組建自己的銷售網(wǎng),但由于行動稍微遲緩,效果就差得多,據(jù)有關(guān)人士估計,這中間的 差別幾乎正好形成了現(xiàn)今豐田和日產(chǎn)在日本市場的銷售差額。而在當(dāng)時豐田未能順利談妥的 東京和大阪兩個地方,至今豐田車的市場占有率都比不上全國市場平均占有率。 有鑒于此,豐田十分重視“豐田的銷售能力”的培養(yǎng)。所謂“豐田的銷售能力,是指豐田 汽車銷售公司直接掌握的全國銷售店的‘銷售能力’ ” 。豐田發(fā)現(xiàn),那些銷售店的銷售能力是驚 人的,依靠它們,汽車公司得以實現(xiàn)完全銷售,這支持了汽車公司的擴大均衡方針,成為整個 公司取得高速發(fā)展的原動力。 神谷的銷售技術(shù)是從日本的通用汽車公司學(xué)得的,但他又摒棄了其中不適合日本國情的 一面。例如,對于銷售情況不佳,陷入了經(jīng)營困難的銷售店,通用會冷酷無情的將其拋棄。而管理營銷資源中心 日本人則對這種做法很不習(xí)慣,豐田公司采用了“共存共榮”的做法,同銷售店共同發(fā)展。每 年年初,豐田公司都同銷售店互換銷售數(shù)量合同,協(xié)商決定合同中汽車數(shù)量,豐田也盡可能地 對銷售店提供銷售技術(shù)和銷售資金方面的支持。 因此,豐田的銷售店與豐田汽車公司的關(guān)系非 常好。當(dāng)豐田花冠轎車推出時,豐田汽車公司估計為了順利實現(xiàn)銷售目標(biāo),需要各銷售店將資 本、服務(wù)設(shè)施和推銷員數(shù)量均擴充 3 倍,這是一項巨大的投資,豐田為此專門召開動員大會, 誰知會議出乎意料的順利,因為各銷售店的經(jīng)理對豐田銷售公司實在太信任了,“既然神谷先 生那么說了,大概我們的銷售就能增加到3倍,利潤也能增加到3倍。 ” 豐田在中國將最主要的精力放在了建立銷售網(wǎng)絡(luò)方面。豐田中國事務(wù)所和豐田汽車中國 有限公司全面管理豐田的在華銷售事宜,豐田在天津、上海、廣州、沈陽、成都等地的分事務(wù) 所管理豐田汽車在當(dāng)?shù)氐匿N售。另外,豐田還花大力氣建立銷售網(wǎng)絡(luò),包括少數(shù)一級分銷商和 為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商和銷售店。 豐田對在華銷售力量同樣采取了“共存共榮”的做法,關(guān)系 良好,長期合作,雙方都比較滿意。 售后服務(wù) 豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到,買豐田車有什么問題都能得到順利解決,大可 放心。換言之,正如豐田汽車(中國)有限公司董事長中嶼利幸所言:“我們在向中國提供豐田 車的同時,也擔(dān)負(fù)起了已在中國大地行駛著的豐田車的售后服務(wù)及設(shè)立和強化其網(wǎng)絡(luò)的責(zé) 任。 ” 俗話說,兵馬未到,糧草先行。豐田汽車公司在華的第一個機構(gòu)就是 1980 年 7 月在北京 設(shè)立的豐田汽車北京維修中心,3個月后,豐田汽車公司北京代表處才宣告成立。 此后,豐田汽 車廣州、天津、上海、沈陽等地的維修中心先后建立。1998 年,豐田汽車特約維修服務(wù)中心 在成都又添兩家。先是11月3日,成都中達豐田3S特約銷售維修中心正式開業(yè),該維修中心 占地約10000平方米,建筑面積4500平方米,設(shè)備先進,設(shè)施完善。 接著,11月11日,安利捷(成 都)汽車技術(shù)有限公司正式成為豐田汽車特約維修中心,取名安利捷(成都)TASS 公司,該公司 占地 23300 平方米,建筑面積 6900 平方米,是一座具有先進管理經(jīng)驗、精湛維修技藝的全新 型豐田汽車維修站。 中國國土遼闊,跨越寒帶、熱帶、沙漠、丘陵,氣候多樣,地形復(fù)雜,容易出現(xiàn)各種意外情 況,豐田公司為了實現(xiàn)其宣傳口號“倍增信心上路,全憑豐田專業(yè)服務(wù)”,就必須在全國各地 擴展維修網(wǎng)點并由網(wǎng)點提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提供維修所要的零件。 到目前為止,豐田公司已經(jīng)在中國設(shè)立 59 家維修網(wǎng)點 (TASS),幾乎覆蓋了中國的主要管理營銷資源中心 城市。1999年,豐田還將新設(shè)10家以上的TASS, 在零件供給方面,豐田正在建立TASS無庫 存時的緊急訂貨系統(tǒng),以使客戶獲得快捷的服務(wù)。 另外,為使前來維修、保養(yǎng)的車輛能夠一次性得到徹底修復(fù),公司在北京、廣州分別建立 了技術(shù)培訓(xùn)中心,集中對全國各地的技術(shù)人員和維修人員進行技術(shù)培訓(xùn)。 這樣,豐田在中國的售后服務(wù)從網(wǎng)點上和技術(shù)上都得到了有力保障。 豐田在中國出色的市場營銷為其帶來了驕人的業(yè)績。據(jù)了解,目前中國共擁有豐田車 50-60 萬輛,在所有進口車中名列前茅,而中國本土最大的轎車廠商——上海大眾桑塔納牌轎 車的產(chǎn)銷量不過剛剛超過 100 萬輛?？紤]到豐田的銷售量是在經(jīng)過進口成倍提高成本,并且 受到進口許可證限制的情形下取得的,豐田汽車在中國的銷售業(yè)績是再出色不過了。但是,全 部進口,不在當(dāng)?shù)卦O(shè)立整車生產(chǎn)企業(yè)的做法已經(jīng)嚴(yán)重限制了豐田汽車在中國的進一步發(fā)展。 因 此,豐田公司歷經(jīng)千辛萬苦(當(dāng)然,這也是豐田在中國80年代積極尋求國外合作伙伴時過分消 極,錯失良機的后果),終于在 1998 年末使四川豐田汽車有限公司得以建立,主要生產(chǎn)考斯特 (COASTER)中型客車。而且,豐田汽車正處心積慮地尋求中國政府批準(zhǔn)其在華的轎車合資企業(yè), 據(jù)稱如果得到允許,豐田將準(zhǔn)備在華推出經(jīng)濟型轎車。 豐田汽車在中國正處于“第二個創(chuàng)業(yè)期”,屆時,中國豐田將不僅僅提供促進銷售的“好 主意”,它將全面貫徹豐田“好產(chǎn)品,好主意”的信條。 點評 豐田汽車公司在本案例中的做法有兩點特別值得學(xué)習(xí)。 一是致力于培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢。豐田汽車暢銷全球、經(jīng)久不衰的秘訣是高品質(zhì)的產(chǎn)品 和出色的市場營銷,這也正是豐田競爭力之源,豐田在世界各地,無時無刻不在強化自己的競 爭優(yōu)勢。 其他世界知名汽車廠商也都有自己的競爭優(yōu)勢,如福特以成本管理和產(chǎn)品范圍廣泛聞 名,勞斯萊斯、奔馳、寶馬標(biāo)榜自己的高貴,大眾汽車的優(yōu)勢在價格,沃爾沃則獨辟蹊徑,以安 全為特色等等。 中國汽車廠商也在逐步形成在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和賣點,如上海大眾桑塔納 質(zhì)優(yōu)價廉,神龍富康技術(shù)先進、適合家用,一汽捷達粗獷豪邁,天津夏利經(jīng)濟實惠,如此等等。 但是,要真正確立起競爭優(yōu)勢,并且將其轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售量,還需要向豐田汽車公司等世界知名廠 商學(xué)習(xí)。 二是豐田的市場營銷。豐田奉行的是“好產(chǎn)品,好主意”,好產(chǎn)品是它追求的最終目標(biāo), 也是市場營銷工作的開端。豐田營銷的特色和取得成功的原因即在于:以好產(chǎn)品為根本,以促管理營銷資源中心 銷和公關(guān)擴大知名度,刺激現(xiàn)實需求和潛在需求;對由經(jīng)銷商構(gòu)成的現(xiàn)實銷售能力給予最充 分的關(guān)注,做好售后服務(wù),讓用戶買得放心、用得稱心。這些環(huán)節(jié)有機統(tǒng)一、相得益彰才能達 到良好的營銷目標(biāo)。